波司登品牌中心经理谈「品牌心得」：回归传播本质，引爆品牌内在

　　近日，波司登品牌中心总经理朱金丹接受新华社《财经杂志》的采访在业界引发了热议。

　　朱金丹直言不讳地表示

　　「波司登不为流量焦虑，品牌传播要回归传播本质」

　　「所谓的粉丝经济、私域流量、社交裂变、直播带货等等只是手段，品牌方不能过于依赖，脱离常识」

　　作为波司登品牌负责人，朱金丹参与并见证了波司登的再次崛起，其独到的观点、犀利的言辞，迅速引发一场关于「品牌到底该如何塑造?」「营销工作该如何开展?」「产品该如何贴近网生一代的新新消费者?」的讨论......

　　回顾波司登这几年的品牌发展之路，波司登俨然已经成了国际上极具代表性的民族品牌，尤其是牵手新华社民族品牌工程，持续亮相中国品牌日系列活动，凭「时尚」接连引爆纽约时装周、靠「世界顶尖水平」荣获Outside户外大奖、数年如一日坚持公益活动，在全球各地刮起了一股中国品牌的新旋风。

　　波司登是如何持续塑造品牌形象，并引爆全民认同的呢?

　　从朱金丹的采访中我们可以得到以下三点启示：

形成品牌认知的基础是：内容+次数

　　为了寒风中的你

　　波司登努力44年

　　波司登羽绒服

　　畅销全球72国

　　赢得超两亿人次选择

　　相信这句话，我们很多人都似成相识，为什么?

　　因为这几年这条广告在电梯广告反复播放了几年，不断叠加的次数，让人形成了条件反射的记忆。

　　朱金丹坦言，品牌传播的本质就是「内容+次数」，直观的内容配合多轮次的传播，叠加全方位的覆盖，有助于塑造清晰的品牌形象，加上央媒的权威背书，形成立体的品牌影响力，自然就会潜移默化地影响用户心智能。

　　「波司登希望单个消费者能够有效多次接收到品牌广告信息。因为从记忆的角度看，信息越精炼越好，受干扰越低越好，重复次数越多越好。」

　　波司登的具体做法是什么呢?

　　波司登品牌宣传选择了——中央媒体背书+电梯广告覆盖的模式。

　　经过波司登持续数年的实践，最终证实了电梯媒体的触达率在三年的结果中都是所有媒体中最高的。

　　最终随着品牌传播的不断深入，波司登在一二线城市的市场表现得到显著提升。

打造品牌影响力的基础：持续+重点投入，占据话语权

　　波司登的品牌升级之路是从2018年开始的，时年有一件小事，波司登董事长高德康加入了「新华社民族品牌工程」，并参与了与分众的战略合作仪式。

　　在波司登董事长高德康看来，波司登启动全新的竞争战略，关键之一便是赢得主流用户的心。

　　中央媒体背书占据话语权;电梯广告覆盖实现精准人群覆盖。

　　效果也显而易见：

　　2018年10月，波司登携手分众，霸屏全国60个主力城市的电梯广告;

　　当年双十一期间，波司登11分11秒破亿，60分破2亿，全渠道销售达7.4亿，创新历史新高;

　　2019年波司登延续了之前引爆式的打法，78分钟突破去年全天销售额，“双11”当天销售额超10亿元;

　　2020年双十一，全渠道销售突破15亿，继续蝉联“双十一”天猫中国服饰品牌销售第一名。

　　事后，高德康先生强调「强大品牌价值对竞争力提升的重要性」。

　　波司登耗时3年，实现了品牌影响力的巨大提升，给我们带来最主要的启示就在于主流品牌要想形成，一定要坚持重点投入，引爆主流人群。

树立品牌形象：不跟风，实事求是贴合企业经营

　　波司登没有炫目的广告、没有刷屏社交媒体的案例，但重剑无锋，波司登持续多年的公益活动树立品牌形象、逐年登上纽约时装周夯实行业地位、连续登上中国品牌日510晚会做实民族品牌形象....

　　甚至连品牌宣传文案，也不跟风、不盲从，一直延续了下来。

　　与品牌传播上的保守对应的是，波司登在产品结构优化上的激进：

　　不断推陈出新，去年推出的的极寒系列在能抵御-30℃极寒天气的同时，还融入时下时尚元素，一改往日羽绒服陈旧之感。

　　更是与高缇耶打造了别具一格的「高定」系列，引人侧目。

　　同时在渠道升级方面也开始转型，线下门店所处商圈、地段、软装等与品牌定位相匹配，果断关闭销售额不高的店铺，重新选址考核后再开新店，与万达、印力、凯德、银泰等核心商业圈展开渠道合作，一开一关的背后其实还是围绕着重回主流视野的核心战略。

　　综上，贴合企业经营状况，进而有的放矢的进行高效投入，回归传播本质，引爆品牌内在，这是波司登的品牌经营之道。