荐书 | 《品牌王道》：十大上市公司的品牌经营哲学　　

编辑推荐

　　这是一部聚焦上市公司品牌故事的作品。

　　中国经济进入品牌经济时代，中国上市公司到了需要讲好品牌故事，讲好的品牌故事的时代。该著作是中国上市公司进入品牌经济时代的一部标志性作品。著作以清华大学中国企业研究中心品牌价值评估理论为依据，从中国上市公司品牌价值榜上遴选知名上市企业为撰写对象，包括腾讯、百度、中石化、中国平安、比亚迪、万科等，通过深入调研，精准提炼上市公司品牌案例，洞悉上市公司品牌成长逻辑，以精彩文笔描写上市公司台前幕后的品牌故事。

　　本书的专业性与可读性兼具，读者群体广泛。是中国企业家、创业者，尤其是上市公司管理者、品牌官、营销官及其他关注品牌、营销人群的案头必读书目，也是高校营销、广告、传播等专业的案例教学读物，还是资本市场研究者、投资者的参考著作。
 

作者简介

《每日经济新闻》创刊于2004年12月9日，是由国家新闻出版总署批准成立的一张全国公开发行的财经类日报。从2008年起，每经从单一报纸向全媒体平台迈进全媒体年阅读总量超过100亿。

 

序

经济高质量发展的“高”，也是品牌价值的“高”

余淼杰

　　著名经济学家、辽宁大学校长

　　浩浩荡荡的历史潮流，推进大国崛起的进程，中国经济已然进入一个全新的发展阶段。2021年，中国GDP达到114万亿元，经济总量占世界经济的比重达18.5%，稳居世界第二位。

　　全新的历史阶段，也带来全新的经济模式。这就是二十大报告指出的，我们提出并贯彻新发展理念，着力推进高质量发展，推动构建新发展格局。经济高质量发展，不同于之前的粗放式发展。从本质上说，在新的发展阶段，经济增速的实现主要靠集约式增长，集约式增长主要体现在全要素生产率的提升，这是经济高质量发展的核心要义之一。

　　问题是怎么实现高质量发展?谁来实现高质量发展?《品牌王道》这本书的出版，提供了一个重要的启示，那就是——中国经济进入了品牌经济的时代，高质量发展的“高”也是品牌价值的“高”;品牌价值的提高，推动经济的高质量发展。与此同时，经济高质量发展需要成千上万中国企业的高质量发展。没有中国企业的高质量发展，就没有中国经济的高质量发展;而没有品牌价值的提升，就没有中国企业的高质量发展。为什么这么说?

　　我愿意从经济学的理论角度，并从中国经济的实证出发，来给出我的理解。

产品质量 是品牌价值重要基础

　　经济高质量发展，首先体现在产品的附加值不断增加。

　　国际贸易中存在加工贸易和一般贸易两大类产品。相较加工贸易，一般贸易的产品附加值更高。如今，中国一般贸易的比重已从过去的50%提升到65%以上，加工贸易的比重则不断下降，目前降至1/3左右。在加工贸易中，产业结构也发生了深刻变化，由原来附加值低的生产衣服鞋帽劳动密集型产品转向附加值较高的机械设备、运输设备、光学仪器，特别是机械及交通运输设备。

　　从根本上，附加值就来源于品牌价值，也印证品牌价值。品牌价值越高的产品，附加值越高;品牌价值越高的产业，往往附加值也越高。经济学上所谓的微笑曲线，说的也是这个道理。

　　经济高质量发展，第二是体现在产品质量的提升。

　　如何衡量产品质量?一是看单价。比如同样是矿泉水，有的卖3元，有的卖1元。高价的矿泉水质量可能会更好。二是看市场占有率。比如售价相同的两种矿泉水，矿泉水A的市场占有率比矿泉水B高，这也从一个侧面反映出矿泉水A的质量较好。三是看企业生产率，也就是从产品供给的角度来看产品质量。已有研究发现，纵观中国入世以来的出口产品质量相关的数据，假设2001年的质量标准为1，2012年的质量标准为1.3，提升了30%左右。2020年的质量标准又在2012年的基础上提升了25%左右。

　　而产品质量恰恰是品牌价值的重要基础。没有产品质量提升，品牌价值就是无源之水、无本之木。产品质量提升，推动产品和企业品牌价值的提升。中国产品的升级，其实也就是从质量到品牌的升级。

　　经济高质量发展，第三体现在企业全要素生产率的提升。

　　全要素生产率主要指的是企业的技术和绩效。诺贝尔经济学奖获得者克鲁格曼曾有一句名言：“生产率不是一切，但长期来看近乎一切。”所以，看一家企业或一个国家的生产能力强不强，主要看全要素生产率是否得到提升。克鲁格曼也曾研究过东亚国家的经济发展，他认为“东亚神话”之所以终结，主要原因是这些国家的全要素生产率多年没有提升，一直在粗放式发展而不是积累式发展，这样的模式肯定难以持续。中国的情况如何?一位著名美国学者曾在一篇文章中提到，2001年中国企业的全要素生产率约为美国的三成，到2015年这一占比已经升至45%。从这一数据不难看出，中国的全要素生产率在不断提升，2001年到2015间年增长了近50%。

　　在很大程度上，品牌价值也可以看作全要素生产率提升的一个结果。一个生产效率低下的企业，恐怕是没有余力去关注和重视品牌建设的。全要素生产率的提升，将塑造一个高效、高成长的品牌形象，是品牌价值的重要内涵。

产业集聚 为品牌崛起提供条件

　　经济高质量发展，第四体现在拥有全产业链的工业体系。

　　中国具有联合国所列出的工业分类41个大类、666个小类的完整工业体系，在全球中是唯一独有的产业完整、设备、门类齐全的工业国家。按照海关八位码的标准来估算，中国出口的产品总共约有10851种;如果按照美国的标准进一步细分，中国出口的商品高达15000种。出口多少产品就意味着有能力生产多少产品，由此不难看出，中国有能力生产的产品种类也非常多，全产业链的优势非常明显。

　　这种优势其实也是品牌的优势，或者说是品牌成长的土壤和温床。新赛道的雨后春笋，新品类的层出不穷，催生源源不断的新品牌。我们为什么能在诸如新能源、智能智造等一些新产业上引领全球发展，也正源于此。

　　经济高质量发展，第五体现在产业发展具有鲜明的产业集聚特色。

　　中国每个工业城市都有自己亮丽的产业名片，比如深圳的电子产业、苏州的IT业、河北邢台的羊绒业、廊坊的家具业等。通过产业集聚，企业可以抱团取暖，既节省了运输成本，也便于实现规模经济递增。

　　在这个过程中，这些产业的聚集发展和规模效应，也为中国品牌的崛起提供了充分的条件。所谓“一花独放不是春”，单打独斗很难走得更远，也很难成为大品牌。在全球化竞争的时代，没有这样的产业聚集效应，就没有全球化的大品牌。中国经济的高质量发展，需要全球化的大品牌。

　　经济高质量发展，第六体现在三大产业比重呈现出新特点。

　　我国第一产业的GDP占比与发达国家差不多，位于7%~8%这一区间。区别在于第二和第三产业。发达国家第三产业比较发达，我国第二产业比较发达。我认为这是一件好事，因为第二产业由制造业和建筑业构成，如果第二产业占比较低，意味着实体经济不发达，那么中国也无法成为“世界工厂”，更无法撑起大量的就业。正所谓“皮之不存，毛将焉附”，实体经济不发达，金融这样的虚体经济也无法健康发展。换言之，只有实体经济健康发展，虚体经济才不会产生太多泡沫。因此，我国第二产业占37%的现实情况，正是我国作为一个制造业强国的立国之本。

　　第二产业的发达，重要的不是数量的发达，更要有质量和技术的发达。所谓“专精特新”，就是第二产业的“含金量”。有多少人无我有、人有我优的产业、产品，有多少在全球叫得响的工业高精尖品牌，这是高质量发展的内核支撑。

　　从以上经济学的维度，再来看这本《品牌王道》会发现，中国优秀上市公司的品牌故事，就是中国经济高质量发展的一个个鲜活的例证。它们是中国资本市场的中流砥柱，也是中国企业高质量发展的标杆和榜样。未来中国经济的高质量发展，需要越来越多这样的企业和案例涌现，去讲好品牌故事，提升品牌价值。

　　毕竟，高质量发展的“高”，也是品牌价值的“高”。中国企业的高品牌价值和中国经济的高质量发展，融为一体，相得益彰，是一个已经验证而又持续发生的中国故事。

　　(注：本文为每日经济新闻编著中国上市公司经典品牌案例书系《品牌王道》序言)