2021年，重新定义品牌

　　前几天，跟几位品牌方聊了一些关于2021年品牌做了哪些出圈的案例，也对2022年品牌动作和未来趋势做了简单的预测。

　　今年真的很难。

　　这是大家一致的想法。在经历“黑天鹅”疫情反复零散点状爆发之后，品牌们对于当下的发展有了更深刻的认识。

　　“活下来”似乎成了当下品牌唯一的心声。虽然说，2021年诞生了很多新品牌，也有不少爆品留下来，但是一个品牌成为爆品之后，接下来要走的却很长。从如何“活下来”，到该怎么“生存”，再到如何“长存”，是品牌的必经之路。

　　2021年，品牌做了哪些出圈的案例?2022年，品牌数字化营销将有哪些趋势?假如你正在制定未来一年的营销战略，又该怎么做?你有1000万预算，作为品牌方，会将它投入到什么地方?这些都是值得探讨的地方。

　　无论是传统品牌，还是新消费品牌，可持续性发展都离不开对品牌的打造。

　　疫情下，“增长”比任何时刻都来的没那么轻而易举。“数字化”的红利可以带给企业的突破由于其“创新”的本质还是颇具生命力。

　　2021年是特殊的一年，也是改变人类社会规则的一年。社会规则的变化带来了商业规则的变化，也改变了我们的生活习惯。聚焦到品牌领域，无论是方式方法还是内容都发了极大的变化。

　　在刚刚过去的2021年里，新消费品牌加速崛起，无疑是近年来商业领域最亮眼的现象。品牌们全新打造爆款、Z世代逐渐成为消费主流、VC们开始锁定垂直赛道，所有消费品都值得重新做一遍。一时间，新消费赛道大热，创业者们看到了“黑暗”下的曙光，纷纷加码垂直领域。

　　在策划这个选题之前，德力西电气梁爽就与笔者聊到了关于新消费品牌和DTC品牌的趋势。首先是DTC的发展前景非常明朗，它存在的背景是中国国力日盛，为中国品牌做了一个很好的背书，说明来自中国的品牌并不是很弱的品牌;另外一个是新消费品牌的“横空出世”，新消费品牌的本质内核也是DTC模式，强调消费者洞察、心智种草、内容营销、私域运营等维度上的营销策略。

　　梁爽与我们分享了她的观点，整理如下：

　　DTC模式本身，是一种去中间化的模式，非常符合现在所说的“用户思维”，实现了与用户的全链路、全流程互动。而这种模式非常好的为中国品牌出海提供了便利条件，过往中国品牌好，但是往往因为没有国外的销售渠道，导致出海受挫。因为疫情的原因，线下零售受到冲击，正好给了DTC品牌出海的绝佳时机。

　　综合来看，反映出来的是一个问题，也可以说是一个趋势，就是消费者开始更关注他们本身真正的需要，这种需要可以是情感上的、社交层面的等，他们开始更相信真实的使用感受而非广告，开始更喜欢能够跟他们持久互动的品牌。

　　从梁爽的观点中，笔者发现：品牌们越来越懂得以“用户思维”去打造产品，这或许就是爆款品牌的首要法则。“用户思维”看似很简单，但是品牌想要保持初衷，长期坚持站在用户的角度去研发产品却很难。

　　不过，在中国的新消费品牌中，有很多创新创业者在“用户思维”引领下，不断刷新消费品牌快速崛起的奇迹。三顿半，元气森林、keep、钟薛高、王饱饱，花西子、完美日记、蕉内等。这些数字光环下的新消费品牌快速崛起特征中，无论是以品类创新破圈，新场景的打造与潮流引领，还是跨界营销、社交货币、内容种草的互动营销，大部分以“用户思维”作为开端。

　　不断破局，成为新消费品牌崛起的底层逻辑。正如梁爽所说，新消费品牌已经从“爆发”，到逐渐“成熟”，沉淀下来的新消费品牌需要厘清自己的思绪去做好产品才能突破未来的瓶颈。

　　当然，这些信息也给品牌传递了一些信息，那就是2022年创业者们需要在哪些领域、渠道发力，品牌们又需要从哪些层面与消费者连接互动?这是未来品牌主们值得思考和需要探索的方向。

　　2021年，直播电商可谓是风雨交加。从爆发式增长，到行业监管趋严，让我们看到了一个行业的生态。

　　直播电商给了品牌在疫情困境下新的出路。品牌和直播电商之间那层微妙的关系除了带货，更重要的是驱动增长，实现双向效益。过去大家经常谈的“品效合一”，更多侧重的是流量所驱动的交易场景。现如今，越来越多的品牌发现，只追求流量并非是长久之计，因为流量越来越贵。

　　王小卤创始人王雄在先前的采访中也认为，直播电商为品牌营销带来了新机遇。业界大佬们复星集团董事长郭广昌、携程董事局主席梁建章、格力电器董事长兼总裁董明珠也纷纷加入了直播带货的行列。

　　2019年初，王雄决定带着“虎皮凤爪”进军电商市场，在淘宝上线后后，由于“一秒脱骨、满嘴卤香、个个起虎皮、好吃到舔手指”的特点，让王小卤在激烈竞争的卤味零食赛道中脱颖而出。2019年4月，王小卤申请了天猫旗舰店，在陈洁kiki等主播带货下，王小卤的鸡爪销售开始猛增，第一个月就卖了100万元。而且月复购达30%。王雄表示：“不是我们多厉害，是正好踏上了新的时机。”

　　但是，在互联网领域，信息传播天然携带碎片化的特征。尤其是曾经一度令进度黄金发展期的网红经济，如今却弊端显露。在广袤的移动互联网时代，流量越来越碎片化，甚至是粉尘化，品牌想要在如微尘般的空间里脱颖而出就需要建立品牌信任和社会共识，才能形成新的传播趋势。

　　也就是说，碎片化令品牌建设越来越难，共识越来越难以达成。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知，从而作出舒服且轻易的判断。

　　广告的本质是重复，用户的本质是遗忘。品牌想要进入人们的日常生活场景中，就要进行一个个重复和循环的过程，让用户记住且形成认知度才能持续引爆。所以说，品牌想要在碎片化的环境中生存，就需要寻找稀缺的中心化场景，建立品牌共识。所以，品牌营销开始从去中心化回归到“中心化”传播途径，通过中心化媒体让消费者在错综复杂的信息中发现品牌、选择品牌，从而产生购买。

　　社交红利结束之后，集中化引爆才是品牌做大做强的必由之路。以小罐茶为例。2021年，在中秋节来临之际，回归中心化媒体，从刷屏分众引爆主流，到推出新品拓展消费场景，再到全产业链布局提高产品质量和产能，都标志着小罐茶已经进入了加速增长的2.0时代。2021年堪称是小罐茶加速奔跑的一年。而对于整个行业来说，无论是产业链布局还是品牌建设、营销打法，小罐茶都为茶行业提供了一条卓有成效、可供复制的品牌化建设之路。

　　小罐茶市场中心总经理梅江曾在采访中说道：“如果想要打造品牌长期主义，最主要的原则是把负责的事情简单化。小罐茶所奉行的原则就是以‘高标准’制作茶，安全和干净一定是好喝与特色的前提。小罐茶要做的就是把复杂的茶做简单、把传统的中国茶做时尚、把繁琐的品饮变简单。”

　　越是流量红利见顶，种草是标配但不是决定性力量的时期，越需要中心化引爆阵地，更需要在消费者每天必经的核心场景的集中引爆。小罐茶或许正是因为如此，在中心化的位置用情怀打进消费者心智。

　　回顾2021年，品牌营销可谓是热闹不凡。以品牌代言为例，与往年相比，品牌的代言人选择呈现出更加多元化的趋势，很多品牌不再只是单纯的来找顶流为自己站台。

　　有影响力的运动员，有个性的企业家，甚至是虚拟偶像都成了2021年品牌代言人选择的方向。尤其是在明显代言屡屡翻车下，元宇宙概念的走红以及AR、AI等科技的稳步发展为代言人市场输送了新鲜血液：虚拟偶像。

　　大胆的预测下，未来品牌代言市场会逐步去中心化，越来越多企业在选择代言人时不会只是选择明星代言。百花齐放，极有可能成为常态。

　　这一年，品牌通过差异化的传播手段快速获取声量和流量。借助虚拟偶像实现销量转化，国货品牌通过情怀复兴，价值观主导品牌趋向……2021年，各大品牌方用这些营销趋势，诠释了何为“新势力”。

　　虚拟偶像：以花西子为例，品牌不断挖掘中国文化中的美学元素，通过与用户、明星共创等形式在不断构建它理想中的品牌人物形象——“东方佳人”。不仅仅是视觉形象，“花西子”IP还承载了品牌的价值内涵。“花西子”手持之花为“并蒂莲”。并蒂莲，一茎产生两花、花各有蒂，也称并头莲、同心芙蓉、合欢莲、瑞莲，是荷花中的珍品，承载了花西子同心同德、如意吉祥的美好愿望。

　　面对如此被看好的虚拟偶像产业，互联网大厂、经纪公司纷纷下场，均开启了虚拟偶像的新赛道。从品牌角度来看，在科技的加持下，现实和虚拟之间的界限越来越模糊，不断地拓宽着品牌触达的边界，无疑虚拟人物是打入Z世代的秘密武器。

　　情怀复兴：以江小白为例，在人们快要忘记江小白的时候，不甘寂寞的江小白又出新的文案。为了庆祝江小白10周年，11月19日凌晨，江小白在微博连发100条声明，借此为自己庆生，顿时成了热搜第一。在第100条声明中，江小白官微是这样写道：这是第100条声明，要代表前面99条声明一起感谢大家10年的陪伴，感谢的人都在图里，感谢的话就下一个10年慢慢说给你们听吧。

　　笔者有理由相信江小白是一个带着情怀在“卖酒”的品牌。就这样，江小白100条声明向我们讲述了1个故事，那就是：你喝的酒不是酒，而是寂寞，是文艺，是情怀，是创意。

　　品牌价值观：以李宁为例，想必大家应该还记得H&M引发的“新疆棉”事件，并牵连出了NIKE、PUMA、优衣库等几十个涉事品牌。一时间，网络抵制声浪鹊起，明星代言人纷纷解约，大众也开始将视线转移到了沉默已久的国货品牌身上。在这个时候，李宁却在社交平台上晒出了“该面料采用新疆优质长绒棉”品牌标签的图片，也将“李宁”这一关键词送上了热搜。

　　在“新疆棉”事件中，李宁的爆火绝非偶然。正因为长期坚持正确的品牌价值观，维护了民族尊严，更彰显了作为国货品牌的爱国之心和民族自豪感。这也就是说，品牌如果想要长期发展，就需要坚持正确的价值观导向。

　　面对以上的营销趋势和品牌打造，品牌要如何与消费者的沟通，自然也要应趋势而变化。第一，企业要注重其自身形象，自身社会责任、环境责任、人资关系、生产等，在使用广告代言人方面要更加注意明星的形象、职业操守、对社会公众的示范效应等;第二，开发及引用数字化工具，帮助企业更高效、广泛的调研消费者，了解消费者喜好、需求，辅助营销;第三，去中间化，就是企业由B2B模式趋向DTC模式，预感这会是种大环境趋势;第四，品牌会更聚焦在KOL营销及内容输出上，形成与消费者的持续互动;第五，以人为衡量产品、服务、营销的核心要素。

　　2022年，对于品牌方来说，塑造持续性的品牌增长，是核心问题。面对趋势如何抓住它，需要从以下几点来考虑：

　　第一，行业会更加细分，但也不是细分品牌都可以致胜，还要看品牌的综合能力，也就是之前提到的品牌持续的创新力、数字化能力、洞察力及构建核心用户忠诚的能力这些因素。

　　第二，品牌需要具备在碎片化时代，精准的倾听市场声音、消费者心声，并培养随消费者动向变化而变化的能力与敏锐性。

　　第三，品牌需要更深层次的引入数字化工具，并将数字化工具精准赋能到营销、服务、生产等一系列企业运营过程中。

　　第四，品牌需要更加精准的营销，定制化服务、消费场景，个性化服务核心消费群体。把握核心消费群体，形成用户忠诚，并持续性的吸引核心消费群体购买。

　　不论数字化深入，还是新消费浪潮冲击下，品牌力依旧是品牌最为持久的流量来源。如果想要跨越周期，实现持续增长，需要品牌具备持续的创新力、数字化能力、洞察力及构建核心用户忠诚的能力，这考量的是品牌的综合实力。