厉害了!“兴安盟大米”品牌建设不到两年，量价齐增30%

导语：东北上游，净产好米。

　　香飘四溢的兴安盟大米最近异常高调。

　　不但与兴安盟牛肉一起，成为第八届内蒙古绿色农畜产品博览会最大亮点，而且是阿里巴巴淘乡甜网上的明星产品，产品销量排名粮油类产品第一名。更实现了出口零突破：160吨优质兴安盟大米，正式走出国门，很快将被“端”上俄罗斯民众的餐桌。

　　而两年前，兴安盟大米尚不为人知。在消费者的原有认知中，兴安盟，内蒙古的一个盟，怎么可能有好大米?天苍苍，野茫茫，遍地是牛羊才对呀!

　　其实事实上，兴安盟和东北一样，盛产优质大米。

　　兴安盟位于内蒙古的东北部，东北与黑龙江省相连，东南与吉林省毗邻。其种植水稻历史悠久，与东北的五常、盘锦大米发展历程基本相同。目前水稻种植面积118.3万亩，产量70万吨，占内蒙古60%，是内蒙古自治区优质稻米之乡。

　　世界级稻米专家袁隆平称赞兴安盟大米是中国大米的国际目标，2018年中国(三亚)国际水稻论坛，兴安盟大米以第一名的成绩获得中国十大好吃米饭。

　　然而丰富的米业资源，由于没有品牌化，兴安盟有60%的优质稻谷被东北知名大米加工企业收走，兴安盟政府和农户眼睁睁地看着别人赚钱，自己只能做“幕后英雄”。怎么办?

　　兴安盟盟委行署决定牵手福来咨询，打造兴安盟大米品牌，让兴安盟好大米伴随着品牌声名远扬，把兴安盟好大米卖出好价格。将兴安盟大米打造成兴安盟生态农业产业战略的发力点，带动其它优势农业产业发展。

　　2019年至今，兴安盟大米对品牌的新形象，新价值传播还不到两年，就实现了量价齐增30%，量增——种植规模从100万亩到130万亩;价增——地头收购价从1.5元上涨到2元。兴安盟大米品牌工作重点已从过去想办法让自己不给别的产区当“替身”，向防止其他产区的大米“冒名顶替”上转变。

 

认知问题是创建兴安盟大米品牌的战略突破口

　　兴安盟大米，来自草原的生态好米。很新奇，是差异化的，虽然是事实，但是没有认知，说了白说，没有人相信。没有认知，才是最要命的。

　　建立兴安盟也是优质大米产区的新认知，是创建兴安盟大米的战略突破点。

　　暂时放下“难点”，看看有没有优势。如果有，我们设法搭一座“桥”，就有可能一举改变认知或者说建立新的认知。

　　兴安盟地理位置原来就在东北。

　　翻开地图发现，兴安盟虽然行政区划属于内蒙古，其实地理位置就在东北，黑龙江省的西南与之相连，吉林省的西北与之毗邻。

　　著名的东北大兴安岭在哪里?许多人印象在东北、在黑龙江，其实大兴安岭的多数山脉在内蒙古。所以，兴安盟在地理上属于大东北概念。然而，这个区位优势原来没有用上，也少有人知道。

　　再看农业生产条件和稻米种植历史。

　　兴安盟的农业生产条件和稻米种植历史与东北一脉相承。兴安盟虽然属于内蒙古，但是影响不到农业生产条件和种植习惯。兴安盟跟黑龙江、吉林的稻米产区相似，拥有优越的稻米生产条件，有悠久的种植历史。

　　这里是嫩江和松花江流域的源头，大兴安岭脚下，森林氧吧，土壤肥沃。

　　太棒了，东北是大米的认知高地，兴安盟就在大东北!这点从地理位置上、从生产条件和种植历史上已经足以证明。

　　好了，兴安盟大米其实也是东北大米，这让福来咨询项目组信心满满。

东北上游，一个惊人的事实

　　东北大米无论从产业、品牌知名度和消费者认可方面都非常强。要想快速提高兴安盟大米的知名度，站在东北大米肩膀上去定位、去传播一定是捷径!

　　兴安盟大米就要与东北大米关联起来，要平起平坐，要称兄道弟。

　　接下来第二个问题，兴安盟大米与东北大米是什么关系?如果与东北大米放在一起，兴安盟在东北大米中是什么地位?怎么让兴安盟大米与东北关联的时候，既合理、不勉强，又能够显示出不一样?

　　项目组发现兴安盟大米有两大优势都在东北大米之上，一是处在东北上游。在地理区位上，兴安盟在北，北为上，高为上，兴安盟是东北的上风上水，是绝对的东北上游。二是在自然资源和生态上。兴安盟有着比东北更好、更纯净的生态环境。

　　东北上游，一个惊人的事实。同属大东北，兴安盟居上游。兴安盟大米战略之根——“东北上游”脱颖而出!

　　战略的本质是“寻根”。根深则叶茂!没有根的战略，做不强，长不大。

　　东北是大米品类超级资产，高认知的公共资源，但是不属于某个城市和地区。倚傍东北，快速上位。“东北上游”，这就是兴安盟大米的大战略!

　　兴安盟大米站在东北大米的认知高地上高位起跳!从此，东北大米分两种，一种是传统东北大米，一种是东北上游生态大米(兴安盟大米)。

开创中国大米新“净”界

　　品牌的本质是“塑魂”。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。

　　兴安盟战略之根“东北上游”确立后，怎么与消费者沟通，让消费者感觉到品牌灵魂有何不同?

　　兴安盟是东北乃至北方重要生态功能区和服务区，是嫩江和松花江流域的源头，水干净。兴安盟地处大兴安岭脚下，森林氧吧，空气清新干净。兴安盟无污染工业，土壤非常干净。

　　巍巍大兴安，梦幻阿尔山。阿尔山是兴安盟下面的一个县级市，阿尔山系蒙古语的译音，意为“圣水”或是“神泉”。

　　水净、土净、空气净，兴安盟就是大兴安岭脚下的生态净土，是中国大米新“净”界。

　　净，就是对兴安盟生态的极致概括。生态是本源，纯净是生态的结果，又是消费者一听就懂的语言。

米中“净”界的品牌图腾，是事实更是信誉

　　福来咨询认为，品牌图腾是品牌的形象载体，是建立高效沟通的战略道具。好图腾可以抵得上千军万马!

　　提到“净”字，什么能代表兴安盟的净——皑皑的白雪，湛蓝的天空，清澈透凉的阿尔山矿泉，万顷林海的大兴安岭......

　　净，不仅包含空气、水、土地等外部自然条件的干净，也包含人的内心思想干净，蒙古民族信仰长生天，正是这种精神，才能孕育出最纯净的大米。

　　图腾以一粒米为基础，囊括天地万物，以蓝天和白雪衬托生态环境的“净”，以米的外形为镜映射人民心中的“净”。狼，自古以来是草原灵物与图腾。蓝色的哈达环绕米的外形，表示兴安盟人民要把最纯净的大米献给远方的客人。这个图腾蓝白间渲染出生态的净地，一点红精准传达兴安盟东北上游的大战略。

　　福来咨询为品牌图腾创意名字——米中净界图。一图识净米，减少传播成本。

东北上游，净产好米！超级品牌口令，大道至简

　　找到兴安盟大米的根与魂，品牌口令呼之欲出。“东北上游“是兴安盟大米的区位价值，“净“是消费价值。如何一石二鸟，二者兼得?

　　“东北上游，净产好米。”此口令跳出小差异(比香型、比形状、比口感等)，创造大差异(净)。土净、水净、空气净。这是兴安盟的产地禀赋，这是不可复制的产地优势，也是消费新时代价值标准。

　　从此，兴安盟大米战略有根，品牌有魂，找到了战略发力点和消费者的沟通捷径。兴安盟大米开始盛装出发。

上天入地争上游

　　在兴安盟大米品牌传播上，坚持以“根与魂”为中心，思想上贯通，行为上贯彻，传播上一以贯之，力出一孔。

　　在传播手段上，上天入地争上游，奠定兴安盟大米东北上游大米定位。

　　2019年8月呼市，一带一路生态农业“会中会”，9月兴安盟，第二届中国农民丰收节，10月北京，农业部扶贫对接会，借势大会流量，召开兴安盟大米新品牌战略发布会。开好“三会”，打造兴安盟大米品牌建设的起手式。

　　在做好公关和新闻营销的同时，开展兴安盟大米城市推介会。有特色，有形象，有体验，有成果，不搞虚招，重在实效。

　　兴安盟大米在乌兰浩特机场的广告

　　东北上游，净产好米。兴安盟大米成为第十四届全国冬季运动会唯一指定大米。2019年5月30日荣获农产品区域公用品牌神农奖。2019年6月，内蒙古兴安盟被中国粮食行业协会授予“中国草原生态稻米之都”称号。