高可为：品牌的本质(并不像我们想得那么复杂)

　　生产者为什么要做品牌?市场上为什么会有品牌?品牌是如何形成的?企业家无不渴望把自己的产品做成名牌。要打造品牌，弄清这些最基本的问题，无疑是非常必要的。

　　一、不忘品牌的初心

　　凡事要从根上梳理，才能梳理清楚。正如沃伦·巴菲特所说：“如果你能从根本上把问题所在弄清楚并思考它，你永远也不会把事情搞得一团糟!”如何弄清品牌的本质呢?恐怕也得从根上梳理。回顾创业之初，商家为什么要打牌子呢?

　　品牌是一种标记，打上这种标记，意味着负责。打上自己的牌子，就好像在说：这东西，是我们生产的，我们对其质量负责;出了事，我们会负责到底。因此，打出品牌，类似于签字或背书，意味着承诺，也是负责任的表现。

　　过去武侠小说上常有这样的说法：大丈夫行不改姓，坐不更名，如何如何。为什么要这么说?光明磊落的表现，敢做敢当的表现。报出姓名，意味着不再推诿，不再逃避。不然的话，可以不报姓名啊，出了事躲起来，或者改名换姓，到哪里找人呢，找谁究责呢?品牌是自家产品的名字，打上自己的牌子，也有类似的意味。

　　当然，这么做，也不是没有好处。最起码能增强消费者的信任，有助于形成稳定的消费预期。人家都打上自己的牌子了，说明他是光明磊落的，他家的产品再差也差不到哪里去，因此，我们大可以相信他们。试想一下，光明磊落的人是不是更容易赢得人们的信任呢?这是打牌子最大的好处。

　　我们还以换一个角度思考一下这个问题：市场上为什么会出现品牌?社会为什么需要品牌呢?

　　主要是方便消费者购物，方便社会进行监督。商场里各种商品琳琅满目，同类商品外观差别不大，消费者如何区分它们呢?出了质量事故，如何追究责任?主要依据品牌。

　　正如消费者购物时开口必说的那句话：我要某某牌(品牌名)的某某某(品类名)!从消费者的角度来说，品牌是消费者购物的依据。同样道理，有了品牌，产品在消费或使用过程中出了问题，也便于追责。都有你家标志了，你跑不掉的!

　　品牌是一种极其复杂的社会现象，弄清以下几个概念和事实，对于认识品牌也是非常必要的：

　　第一，品牌不同于商标。

　　尽管商标、品牌都是一种标记，但商标是从法律角度说的。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，才称为“商标”。商标受法律的保护，是一个法律概念，而品牌是一个通俗的说法。

　　第二，品牌不同于产品。

　　虽然说品牌是产品的标记，是建立在产品的基础上的，但依然不能把品牌等同于产品。当我们说到产品的时候，大意是指它的技术、质量跟构成，是在说它的实体面、物理面。因此，产品是一种物理现象。而品牌是一种心理现象，跟人的认知行为有关。

　　康柏公司前总裁菲弗尔说得好：“人们买宝马、卡迪拉克，是买的这些知名、可信的品牌，而不是一种由24个阀门、6个柱箱组成的200马力的机器。”同样道理，人们在喝可乐的时候，会认为自己喝的是糖水吗?!尽管可口可乐99.7%的成分是糖水。

　　到底什么是品牌呢?人们接触某种产品后，会产生许多联想。他们所想到的东西，就是品牌。品牌最大的作用，是分流消费者。成功的品牌，甚至能主宰一个品类。比如，想到康师傅就想到方便面，想到农夫山泉就想到矿泉水，想到华为就想到高科技。

　　二、所有行业都要品牌吗

　　很多年前，和一位企业家探讨品牌。我说，你(的行业)有那么需要品牌吗?他说，哪一个行业不需要品牌呢?是啊!尽管不同的行业都需要品牌，但品牌对于不同的行业，重要程度是不一样的。

　　哪些行业最需要品牌呢?产品差别难以说清的行业，难以建立信任的行业。换言之，你东西好，别人不知道，才需要打品牌，做宣传;你东西好，别人不相信，才需要打品牌，做宣传。

　　产品差别难以说清，用学术术语表达，即容易造成信息不对称。产品差别虽大，但好坏不容易辨别，或者产品差别虽小，但差在哪里说不清楚，都需要建立品牌，加以区别。因为消费者不了解我们，所以需要打品牌，做宣传。如果不打品牌，不做宣传，消费者就会“众里寻他千百度”，找起来非常困难。

　　很难建立信任，或者说信任不充分，就得设法增进信任。不然，就没法形成交易。因为他不相信我们啊，所以需要打品牌，做宣传。如果能借助质量、技术等其他手段建立信任，就没有这个必要了。

　　反之，如果没有信息不对称问题，也容易让人相信，品牌的重要性就没有那么大。

　　比如，蔬菜、粮食、水果等，都是天造地设的，品质主要跟地域有关，区域内的差别不大。如果勉强推广一个品牌，也没有多大必要。可能更适合由政府或社会出面，建立一个区域品牌。

　　再比如，高科技产品主要靠功能取胜。如果你功能领先了，你不说别人也知道。如果你功能是落后的，说再多也没用。这个时候，对品牌的依赖度就没有那么大。

　　对于这个问题，北京大学的张维迎做了很好的总结。他的结论是：

　　第一，价值链越靠近终端的产品品牌越重要;第二，消费产品的品牌价值比生产资料更重要，人口流动性越大品牌越重要;第三，人越富有品牌越重要;第四，技术越发达、技术含量越高的产品品牌越重要;最后一点，越是全球化品牌越重要。

　　三、品牌是怎样形成的

　　企业家无不渴望把自己的产品做成名牌。品牌是如何形成的呢?可以是人为运作的结果，也可以是自然传播的结果。

　　假如要人为运作，具体又该如何操作呢?

　　学过物理的都知道，压力产生的效果，也就是压强，跟压力的大小成正比，跟受力面积成反比。施加压力产生的效果，既取决于压力大小，也取决于受力面积大小。

　　同样道理，品牌传播效果如何，既取决于传播力度，也取决于品牌个性。传播力度越大，品牌传播效果越好。品牌个性越突出，品牌传播效果越好。上述关系，用公式表达即：

　　品牌强度=(传播力度+品牌个性)×时间

　　传播力度大小，跟广告、公关、企划活动效果有关。好产品要畅销，离不开好广告。门前不挂牌，谁知你卖汤?!所以，好酒也怕巷子深。公关、企划，跟广告还不完全是一回事儿。广告是直接说自己好，公关、企划是弄出一个事情来，让别人说自己好，追求所谓轰动效应。

　　为什么要有品牌个性呢?有个性，才能凸显差异性。打牌子的初衷，是方便消费者选购。怎样才能方便消费者选购?得非常醒目，得容易区别。如何才能容易区别?得有非常明显的差别。差别来自哪里?差别源于个性。当然，也跟塑造有关。

　　如何塑造个性呢?个性的背后，是人的想法的不同，也就是价值主张的不同。

　　品牌貌似是由名称和符号组成，但它背后也是人的想法。因此，品牌貌似简单，其实并不简单。有与众不同的想法，才会有与众不同的创意。你没有发现吗：没有好思想，连一个好名字都想不出来!更不要说符号了。

　　上世纪90年代初，日本经济发展很快，消费主义大行其道。那时候日本人吃鱼，只吃鱼身，鱼头和鱼尾都丢掉，并不觉得浪费和可惜。在这种社会背景下，堤清二反其道而行之，提出“无品牌化”的理念。他主张，只保留产品的实用功能，把多余的都去掉，甚至连品牌都不要。这就是无印良品的由来。

　　所谓无印良品，就是无品牌标志的好产品。他们的产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。敢跟社会潮流做对，固然需要勇气，但也是有思想的人才能做到的。敢于坚持自己的价值主张，无印良品也终于成为一个著名品牌。

　　那些经久流传的广告，背后无不是创意，无不是思想。比如，农夫山泉有点甜。比如，经常用脑，多喝六个核桃。再比如，怕上火就喝王老吉。哪一个不是千锤百炼的结果?有句话说，经济的背后是文化。这话不是没有道理的。

　　具体到品牌形成过程中，还应该增加一个维度，这就是时间。时间改变一切，这句话用在品牌上面，再恰当不过。所有大品牌、老品牌，无不是坚持的结果。有人说，商标的价值是广告的累积。坚持久了，品牌价值自然能彰显出来。

　　假如是自然传播的结果，具体又是如何形成的呢?

　　主要是口碑机制。什么叫口碑?口口相传，有口皆碑。口碑来自哪里?超过预期的消费感受。这种感受来自哪里?超高的性价比。从这个意义上说，品牌不是宣传出来的，而是干出来的。

　　有口碑，用了都说好，一个传俩，俩传四个，品牌影响力呈现指数级增长。时间久了，自然会成为大品牌。这种传播方式，也可以称为“病毒式传播”。有了这种传播力度，迟早会成为大品牌。如果中间出现断档，品牌又如何延展?

　　品牌是如何形成的呢?一句话，来源于口碑和价值沉淀。

　　PS：品牌之道，须走正道

　　品牌具有巨大的商业价值，所以企业家无不注重品牌打造。于是，挖空心思想出各种方法。于是，涌现出各种品牌理论。于是，涌现出许多策划大师。至于效果怎么样呢?那就不好说了。

　　其实，打品牌有两条基本的路子，一条是努力做宣传，另一条是努力做客户。前一条是人之道，后一条是天之道。毋庸置疑，不是你的广告做得好了，才有品牌;而是你的客户做得好了，才有品牌。毕竟，人之道是要合于天之道的。

　　《孟子•尽心上》：“孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下，故观于海者难为水，游于圣人之门者难为言。”你姓不姓高不重要，你长得高不高也不重要，你站得高不高才重要!想与高手论道，可加作者微信shangdaoba01，或邀你入“鲁中论道企业家群”!

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