刘逸春：如何破局品牌老化?

　　刘逸春的品牌商业创新

　　1、品牌与产品一样拥有着生命周期，会经历导入期、快速成长期、成熟期和衰退期。品牌要长青，唯有在品牌进入衰退期之前，采取品牌的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。品牌年轻化是大家经常讨论的话题，我在公众号里也多次写过类似的文章，我们可以看到许多传统品牌在新媒体下的人格化表达，这就是品牌年轻化在尝试年轻化的一个明显标志。但品牌年轻化绝不是在微博微信上写写段子卖卖萌，或者在抖音、快手、小红书、知乎上拍拍短视频，种种草那么简单，品牌年轻化有着一整套的方法。

　　2、品牌要进行年轻化的第一原因是：由于原有的消费群的年龄增长，消费人群的变化与品牌定位不匹配。品牌根据用户需求而进行定位，但当用户随着年龄的增长而产生需求变化时，品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。品牌在这样的情况下会面临两种选择：第一种选择是跟随原来的用户群体，为他们提供新品。但这个方案一般都以失败告终，原因很简单，他们会认为你的品牌是“幼稚”的，他们的个人成长是通过消费品牌的升级而实现的。这种跟随原消费群体迁移的战略，需要通过子品牌来实现。第二种选择是逐步放弃需求变化的人群，坚持品牌原有定位，目标用户群不断动态更新。但新消费群体会认为你的品牌是“老一代”设计使用的，心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求，这时候，品牌要延长生命周期，就需要展开品牌年轻化。

　　3、品牌要进行年轻化的第二原因是：时代语境与流行文化发生了变化，新媒体、新渠道、新场景、新生活方式的出现，会使得传播渠道的变化。用户消费场景的变化、流行文化的变化都会带动传播语境发生变化，移动互联网的发展是这种变化的巨大推动力，网络刚兴起时，许多传统品牌在移动端传播都表现的非常不适应，因为做惯了传统广告投放，会以单向传播的思路去做互联网传播，导致许多品牌的官方号都沦为了只发公关稿的地步。移动互联网进一步放大了网络文化，新语境迫使品牌方使用新的沟通方式，品牌年轻化的一大重点就在于，让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。

　　4、品牌老化一般会有这样的表现，第一，增长乏力，过于依赖营销激活用户 ，增长乏力通常会伴随其他的现象，比如说产品的复购率低，无法形成品牌认可;再比如销售过于依赖营销，一旦停止广告投放及促销优惠，销量便断崖式走低，这说明你的产品销量多来自利益驱动，而非品牌认可，你的品牌可能已无法吸引用户了。第二，用户互动差，评论分享量低，互动是最能反映品牌好感度的指标，每个品牌都会具有一定数量的核心粉丝，无论在社交媒体平台还是自媒体上，都能根据过往数据大致评估内容的互动量，这种互动反馈可以有效指导我们产品、内容、活动的策划。若品牌与用户的互动量、分享率日益降低，即使不看数据，一线的市场、运营人员也能明显感觉出来，这时就表明你的品牌正在失去吸引力。

　　5、品牌年轻化的方法一：输出的内容要有网感。品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的，无论是广告画面还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、人格化，这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经，因为他们符合了网络阅读场景。

　　6、品牌年轻化的方法二：注重用户的自我个性表达。90后及00后的自我意识是全面觉醒的，与以往的群体不同，他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲，这都是时代背景所决定的。品牌可以通过以下方式让用户进行自我表达。品牌帮用户表达发声，近年来层出不穷的昵称瓶、台词瓶、文案大字报就是品牌产品帮助用户表达主张。通过产品的包装也好，通过海报设计也好，我们越来越多地见到文案金句型的包装及推广物料，这背后的逻辑不仅是建立品牌与用户新的沟通方式，让用户认同品牌价值;更重要的是设计出文案，让用户表达自我，从而在用户群中分享传播品牌价值。

　　7、品牌年轻化的坑一：改logo并不能让品牌变年轻。许多传统品牌一提到品牌年轻化，其品牌部必然会有改logo、改广告语、用新代言人的提案，但品牌年轻化当然不是改logo、改广告语这么简单。Logo的更新很大程度上受到扁平化设计风格的影响，确实能让品牌形象与时俱进更有活力，但它并不能解决本质问题。“可口可乐”飘带字logo几乎没怎么变过，但可口可乐依然受到新生代群体的喜爱。

　　8、品牌年轻化的坑二：年轻化不是跟风卖萌。每个品牌还是需要有自己的人设定位的，并不是说所有做网生内容传播的，都要天天在微博微信上写段子卖萌，生搬硬套网络流行语。过度的卖萌或娱乐化容易造成用户反感。

　　9、品牌年轻化的坑三：不要臆想用户需求 。前面两点更多是执行层面的错误，但品牌年轻化最核心的点在于对年轻用户的洞察，若是洞察错了，那就是整个方向都错了。比较著名的案例就是李宁的品牌年轻化。李宁曾下了大决心进行品牌年轻化升级，但广告出街之后浓浓的“杀马特”风格引来了大批用户吐槽，一系列推广都无法打动90后，再加上品牌定位的不聚焦，最终其品牌重塑也以失败告终。

　　10、品牌年轻化是企业从品牌战略层面需要系统推动的工程，切忌将品牌年轻化工程轻率的交给市场部或者品牌部去完成，这样，往往会适得其反。