园区开发中的定位营销理论及品牌定位

独家 | 园区开发中的定位营销理论及品牌定位

　　一、产业导入的定位营销理论

　　产业定位是产业园区规划中极为重要的一环，它关系到园区后期的建设和配套体系的构建，它决定了一个园区的生死存亡。目前我国产业园区在建设发展的过程中依然存在“大而不强、集而不聚、同质竞争、定位不明”等问题。

　　定位是品牌管理的重中之重，能够帮助产业园区识别出那些受到目标市场认可且与竞争对手有明显差异的营销属性，进而刺激企业产生入驻诉求和行为。品牌定位点开发正是品牌定位的核心任务，唯有设计出清晰明确的品牌定位主张，其后的品牌沟通环节才会“有章可循、有据可依”。

　　产业园区的品牌定位点就是园区营销组合要素中的某一属性，此属性对于园区自身是真实可信的，对于目标企业是必需的，对于竞争对手是独特强势的。因此，对园区品牌管理的研究就十分有必要了。

　　特劳特的定位理论指出：你的市场在预期客户的头脑里，占领市场就是占领预期客户的心智。给产品定位，就是确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

　　BPIR 模型的构建将传统的营销定位点理论拓展至产业园区层面，对原有定位理论进行了补充和发展，拓展了理论的应用范畴。同时，也有助于指导产业园区开展品牌定位实践，提高园区的入驻率，从而更好地发挥产业园区集群效应在带动区域经济发展中的作用，促进以“园”兴“城”，以“城”促“园”的产城一体化发展模式。

　　BPIR 模型的构建逻辑也可以为地方政府在引导产业集群升级方面提供思路和参考。地方政府在推进建设区域性产业园区时可以借鉴BPIR 模型建立其独特的园区品牌，尤其可以将其应用于“十三五规划”中提到的创新型城市及区域创新中心的建设，避免大量的重复建设及产业园区的同质化。

　　品牌定位理论自1969首次提出以来，历经半个多世纪的演化，定位的内涵已从“利益”延伸至“属性、利益和价值”;定位的外延也从广告扩张至产品、价格、促销、渠道等营销组合的全部要素;同时，定位的研究视角、应用主体也不断拓展。

　　虽然在前人研究中没有涉及“产业园区品牌定位”的概念，但定位理论体系已经相对完善，这为产业园区品牌定位的研究提供了理论基础。同时，品牌定位作为一种营销策略，只要和产业园区的营销属性充分结合，就一定能得出适用于产业园区的品牌定位理论。

　　产业园的定位就是一个园区的发展战略，首先你要想清楚自己的“取”和“舍”是什么。一个成功的产业园定位要像一颗钉子一样，犀利、坚定、准确的在企业家的头脑中占据一个有价值的位置，产业园的定位就是一个园区的护城河，日积月累护城河越挖越深，形成一个不断叠加的复利的力量。

　　二、产业园区品牌定位点的结构层次

　　我国产业园区在建设发展的过程中存在“大而不强、集而不聚、同质竞争、定位不明”等问题。定位是品牌管理的重中之重，能够帮助产业园区识别出那些受到目标市场认可且与竞争对手有明显差异的营销属性，进而刺激企业产生入驻诉求和行为。

　　产业园区“3PC + ”营销组合要素，即产品-需求(Product-Consumer’s need)、价格-成本(Price-Cost)、传播-沟通(propagate-Communication)、人员(People)、合作(Cooperation)、协同(Coordination)和连贯(Consistency)，以此表征产业园区品牌定位点的选择合集。

　　从“手段-目的”的视角来看，定位的内涵由利益拓展为“产品属性-利益诉求-价值追求”。属性定位点指的是各营销组合要素中的某一(些)属性特征，是利益定位点形成的原因。其中的土地优惠政策、孵化平台就是属性定位点。利益定位点指的是能带给目标企业可感知的利益的特征，是目标企业购买产品的直接动机。

　　其中“产品-需求”要素是“3PC+ ”营销组合要素的核心所在，产业园区也要尽可能在产品要素中识别品牌定位点。首先，参照目标企业、园区自身和竞争对手三个开发基准，浦软把其品牌定位于“3PC+”营销组合要素中的“产品-需求”要素，尤其强调其服务产品的标准化和创新两个属性。目标企业利益诉求客观存在，园区自身的资源能力真实可信，与对手园区相比存在竞争优势。

　　由于企业选购产品的首要标准是该产品能否满足其利益诉求，通过分析目标企业的利益诉求，产业园区要优先明确利益定位点，随后再追本溯源、整合提升，讨论利益定位点在属性、价值两个层面的表现。

　　三、产业导入的品牌定位分析产业园区的品牌定位就是精确找到园区营销组合要素中的某一属性，此属性对于园区自身是真实可信的，对于目标企业是必需的，对于竞争对手是独特强势的。价值定位点指的是由企业可感知的收益带给目标企业的精神享受，是对属性、利益定位点的整合提升。

　　按照三大参照系、三大评价维度的模型分析确定。三大参照系：产业园区自身的能力资源、目标企业的利益诉求和竞争对手的发展态势;三大评价维度：真实可信、客观存在、独特强势。

　　产业园品牌定位操作时，有以下五点值得注意：

　　第一，要严格遵循“属性-利益-价值”的结构，可以层次分明的地将产业园所能提供的核心价值展现出来，从而有效引导其产生入驻行为。最终使目标企业更易信服本园区有能力提供满足其利益诉求的产品，同时，也让目标企业在消费园区产品的过程中更易获得价值与情感满意。

　　第二，要精准识别目标企业的利益偏好。在园区规划阶段，产业园区都会规划主导产业，但是这种产业规划仅能指明园区招商的大致方向，却不能切实吸引那些目标企业入驻园区。

　　第三，要从多个营销要素中开发品牌定位点。产业园区所提供的基础配套、产业支持类产品等是影响企业入驻决策的重要因素。因此，把产品要素视为品牌定位点的主要来源应该是一种正确而明智的选择。

　　第四，要深度挖掘园区自身的优质资源。盲目追随企业的利益偏好或是模仿竞争对手的营销策略都容易导致产业园区间的同质化竞争，进而限制产业园区的长期战略发展。因此，在选取产业园区品牌定位点时，其自身拥有的资源和能力应当作为定位点的首要基准。

　　第五，要善于设计富含人格魅力的品牌定位主张。产业园区还要把移情化和理念化思维融入品牌定位主张，使之具有生动鲜明的人格体系。比如“助力企业成功的引擎”这一运用比喻修辞的表述，能够以生动的方式更加直观地表达园区的价值主张，使其更加易于理解，而且也会使得企业对于产业园区的特征有更加准确、清晰的认识，因此，也更容易接受园区的价值诉求。