离开褚时健，“褚橙”能否继续火?

　　「你认为褚橙热销的原因是什么?」

　　2016年写过畅销书《海底捞你学不会》的营销专家黄铁鹰老师曾在微博发起调查。

　　绝大部份读者留言显示「褚橙品牌名声大」;

　　也有不少读者表示「褚橙品质有保障，果品比其他橙子要好」;

　　这个问题放在今天可能会有读者留言「褚橙虽好，假货也不少」。

　　当我把同样的问题抛给褚橙的同行——赣南脐橙的农艺师，及经营赣南即成专业合作社的理事长们，他们大多表示「褚橙的成功源于褚时健本身的名气、哀牢山脉独特的气候、分选技术以及品牌标准。」

　　综合一下，我们会发现答案的矛盾且不统一，这也在情理中。

　　经营好一个品牌，尤其是农业品牌，不外乎抓好两端：

　　一是抓生产端，做好产品;

　　二是抓销售端，做好营销。

　　对于后者，大多数人喜欢津津乐道：讲品牌、讲创意、讲谋略、讲竞争、讲消费者心理洞察;

　　但对于前者，往往就一句：关键是产品好，但产品怎么好，往往不愿深究。

　　甚至有的农业品牌因为销售做得太好，导致假货横行，更有甚者因为产能跟不上销量，发生以次充好的现象。

　　比如：

　　2016年「禇橙」就被质疑过，当年褚橙在提升规模后，第一次因个头小、口感不如当年等“品质”问题而被消费者吐槽。

　　89岁的褚时健除了在《北京晚报》上公开致歉外，做了一个生猛的决定：

　　砍掉3.7万棵果树。

　　在禇时健看来，把褚橙品质下降归究于“农业靠天吃饭”的自然因素，纯粹是给自己找台阶下，最大的问题归根结底还是田间管理出了问题。

　　农业专家如此解释：果树的成长，树冠增大，密集程度增加，会让果树的受光和通风都不同程度受到了影响，从而导致果品的品质下降。

　　为何「褚橙」会如此大动干戈?

　　如果纯粹从农产品营销的角度看，“褚橙”的表现可谓完美，感人的故事、伟大的精神、名人的站台和个性的态度，为农产品的品牌背书、让农产品增值......

　　但往往福祸相依，成也营销、败也营销。

　　褚时健早已认识到这一点，他曾经对媒体谈过大部分媒体对“褚橙”误读，就是太过放大了褚时健的个人故事，而严重忽略了「褚橙」的品牌。

　　换句话说「褚橙」依附了太过鲜明的褚时健个人烙印。

　　残忍点讲，褚时健在，“褚橙”的品牌故事就能继续讲下去，若褚时健不在，“褚橙”的品牌故事又该如何讲下去呢?

　　这样的成功诚然有其偶然性，是否具备复制的可能性呢?

　　记得「褚橙」有一句很煽情的宣传语——

　　老人在用生命种橙子。

　　那么如果有一天，当褚老不能用生命种植，那些后继者又不懂如何有效地施肥、剪枝、浇水，从而无法很好地控制“24:1的黄金甜酸比”时，即使同样一片土地产出的橙子，还能能称之为「褚橙」吗?

　　品控，农业品牌的根本

　　一口气砍掉3.7万棵果树的「褚橙」，用其行动表示「品控是农业品牌的根本，要生产出优质的农产品，除了得天独厚的地理条件，关键还是要有科学的解决管理办法。」

　　事实上，“褚橙”背后最值得我们关注、研究和总结的恰恰是褚时健在果园标准化管理方面的专业经验。

　　“褚橙”最大的成功因素是有基于褚时健一整套科学严谨的种植管理为品质保障。

　　比如：农户管理制度

　　据《北京日报》在2017年报道，「褚橙」果园里共有110多家农户，大部分常年住在山上，褚时健为他们修建了青砖的住所。他们大多举家来到这里，每户负责2600棵树苗，几乎与世隔绝地在山上劳作。

　　一户农户2人为单位，根据片区管理户数，配套建设农户住房和沼气、厕所、猪厩，两个基地共投入资金68万元，建成农户住房130套、共4200平方米，建成“三配套”沼气池138个;

　　要求果农使用沼气，对自己管理的果园，地埂种植红薯等作物，饲养猪鸡，将生产的农家肥和沼液沼渣投入到果园中，增加果园肥源。;

　　橙园每年大概需要1万名零工，日工资已涨到50元，因对技术要求细致，工资没吸引力，周边村民没人在园里打工。

　　110多户种植农户中，第一等级的农户，最高年收入已经达到6万元;

　　技术员的年薪足以达到10多万元，不低于一个大城市的白领收入。

　　核心技术

　　肥料：是褚时健的独特配方，混合了鸡粪、烟沫，还有榨甘蔗后废弃的糖泥……

　　成本只有200多块，但比市场上1000块的化肥还好。

　　不仅改变了山里的土壤结构，还让冰糖橙的甜酸比达到18比1，这是别的橙子很难达到的口感标准。

　　喷灌：公司投资138万元，从哀牢山到基地架设2条引水管，总长18.6公里;

　　在基地内，投资64万元建设蓄水池6个、总容量达25万立方米，投资60.9万元安装灌溉用各型输水管道58.3公里，投资72万元安装微喷灌设施2400亩、铺设微喷管道52万米。

　　剪梢：褚时健不厌其烦地改进剪梢方法，一来通过外地考察比较，总结出适合当地条件的独特剪梢方法，二来注重实验，每年都会和技术人员提供几套剪梢方案，然后定期来查看试验地里不同剪法的果树开花，挂果情况。

　　根据年底的产量和综合评估，其中表现最好的，将会推广给农户。

　　数据：园区所有的设置和果树的生长，都有一系列经过测算的数据支撑。

　　分选生产线

　　再厉害的种植技术，生产出来的水果个体之间都会有差异。

　　实现农产品到商品的转化，就要看“分选”这个环节了，褚橙也不例外。

　　剧《新农堂》介绍褚橙的分选系统，即使放在世界，也是数一数二的

　　据相关媒体报道，褚橙的分选线，在重量分选的基础上，运用了三维视觉成像技术，可对水果的视觉特征进行识别，实现颜色、果型、瑕疵、体积、密度、枯水等精细化分选。

　　褚橙分选线的运转速度能达到每秒钟11个橙，整条分选线还包括分选前的杀菌、保鲜，以及分选后的自动定量分装，工人只需操作电脑和补充纸箱，大大节省了人工。

　　「褚橙」品牌打造模式的反思

　　「褚橙」做为一个农业知名品牌，管理经验并没多高深的秘密，许多经验和模式完全可以复制。

　　说穿了还是那句老话「把产品做好，为消费者服务好」。

　　尤其是「褚橙」离开了褚时健也能成立，也依然很火，应证了禇橙最大核心竞争力从来不是褚时健的名声，而是：

　　田间管理、基础设施的投入到位、尤其是标准化管理执行与高品控保障。

　　这与日本企业管理界的名言「产品的质量不是检验出来的，而是生产出来的」有异曲同工之处。

　　当然「褚橙」不是没有竞品竞争，市面上传说口感比「褚橙」好的橙子不是没有，比如：雷波脐橙、赣南脐橙.....

　　但在禇橙火了这么多年后，还没有再出现一个禇橙的农业品牌，不是有多难，而是没有人愿意静下心来，老老实实做好品质、做实标准、做优产品。

　　于农业品牌而言，只有控制了过程，才能控制结果。(图/文 中国国家品牌网 谢筱白 )