致敬叶茂中：流星划过耀眼穹顶照亮我们进城的路

　　抖音上有个美女说，一个普通人死了50年就会被后人忘的一干二净，就跟没来过这个世上一样，尘归尘，土归土，白茫茫这世界真干净。50年的时间，同代人也都死光了，同代的后代也没了，只有同代的孙辈可能还有部分健在，但他们也老了，老的连自己活的都很费劲，那还有空想着爷爷的事呢?

　　活不过三代，三代之外的事，没有人关心。

　　叶茂中死了，消息瞬间引爆朋友圈，上了头条热搜，引发震惊不亚于流量明星的离去。才54岁，身价数十亿，事业有成，名利双收，就这样走了，万分痛惜!

　　叶茂中走了，意味着一个传统营销时代的结束，数字营销时代的真正崛起。

　　一个人能代表时代的区隔，对别人不敢这么说，对于叶茂中，他承当得起。

　　是的，叶茂中，一个在中国营销品牌界震天响的名字;一个60、70、80后营销人无人不知的品牌大佬，正在事业顶天发展的当口，突然中途下车，不仅会被同代人所热议，也必将被广告史所铭记。因为，他可不是一般人。

　　01

　　我认识老叶是在凌平的《广告导报》工作的时候。

　　有一次，凌平说要到老叶的公司去采访他，此时，我还没去过叶的公司，接到这个任务，也很高兴的想去看看。他那时的公司在北京亚运村奥体中心。公司地也不大，前厅是会客的地，中间是员工的工位，最里面是叶的办公室。印象最深的是叶办公室的两个细节：一个是墙上挂有一幅素描，二是办公桌后面有个行军床。素描说明此公喜欢画，行军床说明这哥们干活不分昼夜。画的事当时还没聊到，行军床的事，据他说，睡坏30多个。就凭这一点来看，你瞧他有多拼命。

　　这也正合他的人生观，人在某个阶段就是拼命，男人应该对自己狠一点。一个策划人的人生态度，真真切切的反映在客户的产品上，体现出非常励志的人生形象。

　　想想，也是，30岁前拼命，30岁后保命。30岁不拼命呢，30岁后无法活命。唉，真的很纠结，到底那种价值观完全对。

　　去他妈的成功，老子活着就好!

　　有次，在去他公司的路上，老叶对我说，你还没写过我，那天写了一个，我笑而不答。心想，已经有那么多人写过你了，有的是机会，我就先不凑热闹了吧。没想到，这一推辞，时移世变，从经常见面到渐渐失联，直到今天，我也没有机缘为老叶写文章，倒是他曾为我写过一篇。唉，罪过啊!

　　“那年，是2002年大连广告节，他也去了。那是在新世界还是那个酒店开“广告导报理事会”，我碰见他，随即向他说，我写了一本广告导演的书，想请他写个推荐的话。他一口答应。当天下午说的，到吃晚饭的时候，他就写完了，可以说一挥而就。晚上他有朋友应酬，他就把房卡给我，说你到酒店去拿。这速度写文章，在我接触的同行，朋友中，没有超过他的，真是天下第一。

　　想想，在生活中，我们有多少时候，请人写个序，写个推荐，不答应的就算了，答应的，不写个几个月，半年算是好的。大多是哼哼哈哈，不了了之。

　　如叶茂中这样的，神兵天将级别的，我还真没碰到过。

　　想想，这样的人，才思敏捷，观点鲜明，感觉丰富、行动神速，要有多难得有多难得。以他这样以创意打天下之人，不发财真是天理难容。

　　这世界真的让他发财，谁也挡不住。”(《找东西，翻到一篇叶茂中写我的文章好亲切啊》艺术品牌2019-11-09)

　　02

　　老叶文章写的好，创意做的绝，策划做的棒，片子拍的溜，央视投的准。在他横行的90、2000年左右时间段，无人能挡。《广告导报》每月一篇专栏文章，在当时的营销品牌公司老板当中，只有叶茂中这么干。那个时候，我经常碰到有人说，老叶的文章都是手下写，他根本不会写，听见这样的话，我第一个站出来反驳，说这话根本是胡扯。老叶不仅文章能写，而且，还写的很快。到现在，我还保留着叶茂中当年在大连给我手写的文稿。当然，文章很多也有助手写的，也属正常。

　　每月一篇案例或观点文章，每期一个封底广告，成为90年代中国广告媒体的一道独特景观。那个年代，哪有广告公司为自个打广告的，只有叶茂中玩这个。有很多人说，叶茂中在中国广告营销品牌界崛起和《广告导报》总编凌平息息相关，说他是幕后“黑手”，依我看，这话说的没错。

　　在我的印象中，那时的《广告导报》期期都有老叶的广告与文章，时不时还有封面文章，这样大规模持续的推广，没有凌平的支持，是断然不可能的。虽然《广告导报》并非什么大刊，甚至当时连个刊号都没有，但并不妨碍它成为本土广告公司最受欢迎的媒体。

　　不过，在凌平之前，文硕帮助老叶出版《广告人手记》已奠定了重要的基础，《广告人手记之》之后，加之凌平的助推，成就了叶茂中的崛起。

　　那时，广告杂志经叶茂中这么自吹自擂一番，几乎国内大部分本土广告营销公司都开始在广告杂志上吹广告，一时间，让广告媒体日子过的很爽。

　　你想啊，那个年代，信息来源单一，一本杂志相当于一个抖音张同学大号期期都发他的信息，谁经得起这么起劲的吹啊。想想90年代一直到2000年，是老叶的黄金发展期。他从一个客户没有，到写书引流客户，再到请明星代言，央视投播，三板斧神操作，客户盈门。老叶硬是扫荡了中国大部分民营头部企业客户，成为对垒国际4A广告另一支生力军。

　　红极一时的"圣象地板"、"北极绒保暖内衣"、"真功夫快餐"、"大红鹰"、"柒牌男装"、"雅客V9"、"361度"、"红金龙"、"蚁力神"等当年的头牌，无不是因为老叶的神操作，名噪一时的。

　　在老叶的引领下，本土品牌营销策划，走过了点子时代，广告时代，开启了整合营销的新时代，造就了一大批本土营销策划公司的成长，形成了以创意策划设计传播为服务核心的营销策划业。成功抢夺了多年来被国际4A公司霸占的广告传播市场份额。

　　营销策划比单纯的广告公司，更关注销售，更关注品牌。老叶将创意为天，从平面设计的小圈子，上升到营销品牌策划的战略层面，让创意依附于品牌与营销，以此让销售渠道与大通道传播配合，给企业产品的带来爆销的新局面。

　　叶茂中说，没有好创意就去死吧，指的就是找到产品对用户的利益点，并非单纯的平面影视创意。“地球人都知道!”(北极绒)、“男人一年逛两次海澜之家;海澜之家，男人的衣柜!”“赶集网，啥都有!”，这些点找的，都是用户的买点。有了这些买点，再配以视频画面，基础平面包装，同时在央视进行密集告知，就完成了一次本土市场的营销战争。所谓老叶的三板斧，如此而已。

　　03

　　叶茂中影响了一代广告人，营销人，品牌人，传播人。

　　老叶是传统线下市场时代“广告界的一代枭雄，品牌营销界标志性人物，为中国品牌的发展做出过卓越贡献”。品牌联盟董事长、中国品牌节发起人兼秘书长王永博士这样评价叶茂中。

　　“有一次我们参加一个活动，在对话的时候，我给他开了一个玩笑：叶老师，有人说您是三拍专家，见到客户拍胸脯，出方案的时候拍脑门，干砸了就拍屁股，请问您怎么看?其实，我当时就是想调节一下气氛。但据说他对此颇为不满，因此，后来沟通也就更少了。其实，以他的情商和能力，应该能够很巧妙的回答这个问题，说不定还能够留下精彩的观点。但当天他确实有些不悦，我后来也感觉自己的问题有些鲁莽，还通过文硕向他表达过歉意。”王永补充说。

　　“CBO”之父，首席品牌官制度创始人梁中国惊悉叶茂中去世的噩耗，深感震惊与悲痛，感言老叶的离世，是中国广告营销界的巨大损失。梁中国回忆说，早在1998年，他参加凌平组织的《广告导报》理事会时就认识叶茂中，后来去老叶的公司，老叶对他讲过市场二个渠道的思想：一个是将产品铺到货架的渠道，一个是将品牌铺到消费者心理的渠道。这个说法对他印象很深，现在看也没有过时，可见老叶对品牌营销市场的认识有多深刻。

　　老叶为人真诚谦虚。当时在公司刚起步时，他还曾买过梁中国主编的《世界平面广告创意精粹》一书，据说他丢了三次，买了三次，这事说给梁中国听，听的梁都不好意思。

　　知名品牌营销专家朱玉童前日凌晨发文悼念称，“我们两人是同行、朋友，也是竞争对手，但是彼此心心相印，惺惺相惜、相互尊重。他无与伦比的才情和创意才华，会一直成为策划界的最耀眼的光芒，会一直照耀着我们，告诉我们什么才是正确的选择!”

　　在朱玉童看来，叶茂中的策划直指人心，简单而有力，为人也是充满傲气和洒脱，“他从来都是站着赚钱，他没有一丝广告人的‘软骨病’，他站的身影，始终是我们行业的标杆。”朱玉童称叶茂中为策划业真正的旗手，树立了营销策划界的典范和价值。

　　奥运品牌学者、品牌资产管理专家、中央美院硕士研究生导师杨曦沦，“我还与叶茂中没打过交道，但听到他去逝的消息，心里咯噔一声，心情比较沉重，不谈专业广告圈，谈商业圈的影响力，还没人能超过他。”

　　横跨影视导演广告体育娱乐功夫全才型电影导演，品牌营销大师傅华阳看到我发给他老叶去世的消息，长时间没说一句话，连点6个合十，发了一句“多多保重”。因为我知道，就在前天，他的清华老师，年仅35岁的美女教授因病骤然离世，他在抖音里哽咽哭诉已无法多言。

　　生离死别，谁又能躲得了。

　　与叶茂中关系密切的凌平，听到老叶走了的消息后，一时长时间无语，心情难以用语言形容。随微信对我说，你和老叶也很熟，有没有想说的话，写几句吧。我说好，有好多想说的话。

　　叶茂中生前的好友，资深广告人文硕，深夜发文称叶茂中是“中国品牌崛起的一代印迹，中国品牌名人堂必有茂中兄的名字，在天堂依然可以挥洒你的才情画意……天堂的路，永远雕刻着你的魂灵”。

　　华与华的老总华彬在微信中留言说，“天妒英才，在华与华年会最快乐的时刻，传来叶茂中老师不幸逝世的消息，我们将叶老师的照片打在大屏幕上，华与华全体员工集体默哀三分钟，寄托我们无尽的敬意与哀思!叶老师是中国广告业的开拓者。也是杰出的画家、艺术家，影响了一代企业家与广告人，是我们永远的偶像”。

　　顶尖品牌营销广告人，齐齐发声，致敬的不仅仅是老叶，也是在这个行业中不断前行的自己。

　　04

　　老叶极爱读书，善于思考，更善于自我传播。当年，我在《国际广告》工作时，他找到我说，他的广告在中国各个广告杂志都有刊发，唯独没有在《国际广告》上发过，让我联系发布。

　　有一天，我约了杂志总编刘立宾，圈子内都叫他“大师”。说叶茂中要在我们这做广告，晚上请你吃饭聊一下。大师说，可以啊。约好，晚上饭毕，大师非要送我回家，我说我在通州远着呢，他说没事，有老叶的奥迪车。老叶硬不过大师，随叫司机开车送到家。车快到小区时，看到旁边有个报刊亭，老叶说，老郑，你好幸福啊，这里还有书卖。

　　黑灯瞎火的，隐隐绰绰的，他还看到有一个报刊亭，可见老叶对书是有多喜爱。正因为如此，老叶爱看书，爱学习。他一个大专生，据说是江苏戏剧学校舞美专业毕业生，居然能写书。而且，一写就是几十本，成为中国广告营销界写书最多，影响最大的人。

　　纵横中国营销广告界，老叶创造了诸多第一。

　　第一个创立本土营销理论“冲突”的人

　　第一个在航机杂志上做营销策划广告的人

　　第一个在将案例写成文章发表与出书的人

　　第一个在营销策划界赚到大钱的人

　　第一个将营销策划界的影响带到了圈外的人

　　第一个说请明星做广告很便宜的人

　　第一个说做广告不在好看贵在有效的人

　　第一个用营销赚来的钱玩收藏的人

　　第一个将客单价提到千万以上的人

　　第一个将乙方做成甲方的人

　　05

　　我其实与老叶很有缘，都是学画出身，后来搞策划，再搞艺术，品性趣味极像。后来，我离开媒体干策划也是受他的影响。不光是我，广告营销圈有一大帮人，可能前前后后都有些影响，只是每个人的侧重点不一样罢了。

　　有的偏设计，有的偏拍片，有的偏活动，有的偏公关。

　　当然，那些完全模仿老叶的人都不值得一提，策划创意方法模仿也就算了，连穿衣打扮都模仿，也真够恶俗的。恶俗归恶俗，这样模仿可以混水摸鱼，揽到客户，赚到钱啊，这是不是老叶给人家带来的福报呢?可就是这样，老叶还给人家打卡站台，你说老叶的心有多大。

　　广告策划行业有多少人是学画的，不说百分百，也有百分之九十。

　　梅高广告的高峻是学装潢专业的，近年来还办过山水画展，我看过图片，水平不输专业画家。

　　卓越广告的贾丽军，现在搞创意论坛，是学设计出身，公司一度也做的风生水起。

　　东方船广告片导演赵树民，是学油画出身。他的学生是著名电视导演高希希。

　　《广告导报》的总编凌平是摄影家，后来发展成电影制片人，黄勃早期的电影《斗牛》就是他出品的，现在还是公号的大玩家。

　　李光斗是复旦中文毕业的，实力正奔向知识变现的头部发展。

　　梁中国是中戏舞美毕业的，传说很多，一直在活跃。

　　王永也是学美术出身，玩设计起家，现在是品牌会议经济的一哥。

　　杨曦沦是北京明星云集的大院子弟，玩科技媒体出身，是品牌资产评定的头牌。

　　朱玉童是学中文，写诗出身，一度有和老叶争高下的能力。等等。学艺术，学中文，学经管，玩媒体的折腾广告的人数不胜数，但玩策划他们都没有老叶的能耐大。因为，老叶用策划，将广告，设计，创意，包装，拍片，打包整合在一起，创造了行业奇迹。对于学画的学文科的人来说，让思考成为一种职业，让创意能赚钱，让策划赚上数十亿，老叶做出了榜样。

　　老叶的成功，让文科生，艺术生找到了未来的职业方向。文科生不一定就得写小说，画画，写歌，只需一个ID也能养家糊口，一不小心，还能走上人生巅峰。

　　当然，老叶还有一个重要的贡献，他为中国广告策划品牌人，赢得了尊敬。

　　据说，老叶做客户不比稿，要做到他公司去找他，从不去客户那。谈完价格，确定合作，先把钱打到帐上才干活。老叶那些年，凭着超高的名气与硕果累累的成绩，硬是把乙方做成了甲方，甚至被企业棒为金手指。在企业进行市场品宣时，都要拉上老叶来站台助威赋能，有老叶在，喻示着他们的产品就多了一分竞争力。

　　有一年，我去山东平阴一个工厂参观，一进工厂就看到老叶的大头像在那挂着，为客户的“玫瑰下午茶”助阵。在客户那这样的礼遇，一般的策划人做不到。

　　更为珍贵的是，前二年我还做了一个泰州的客户，来来去去的到泰洲，泰兴，姜堰不下七八趟。

　　自踏上泰州这块生养老叶的土地，就感受到老叶的气息，原来泰州是这个样子的。有一次，路过春兰空调公司的大楼，我马上就想起老叶一杆进全洞的广告，唉!经典永不再现。当年，就春兰这事，我还专门问过老叶，这广告你是怎么拍的?他轻松的说，做的特效。现在看这玩意不新鲜，可那个年代，还是惊艳了许多人。

　　在泰州工作的日子，我与客户说起老叶，说你们这就有个策划大师叫叶茂中，他们说听说过，但请不起啊。

　　06

　　当然，老叶是一个时代营销英雄，但他的短板也显而易见。那就是面对数字时代与平台经济的迟钝或无感。有一年，在北京天伦王朝酒店的一个论坛上，好像也是凌平搞的传媒大奖什么的，我专门跑到他的座位前跟他聊天。

　　问：你有没有羡慕谁的广告做的好?

　　答：分众

　　问：你有没焦虑

　　答：没有，技术再发展，人性不会变。

　　直到现在，他的团队在推“冲突”培训时，还在强调人性不变的思想。是，无论时代如何变，吃喝拉撒还是老一套，金钱美女都是最爱，嫌贫爱富都是本能，谁也改变不了。问题是，仅仅是搜索人性弱点，已远远不够了，人性的弱点已经行为化了，不是提出来就完了。提出来只是工作的开始，只有变成行为化才是最牛的广告传播产品。

　　老叶的《营销的16个关键词》有错吗?没有，但也只是在创意层面的，并没有落到架构产品上，成为一款营销产品。这是老叶与我们这一代广告营销人共同的短板。我们的广告，都是停留在想法而进入不到产品的阶段。而新一代的广告产品，如抖音，快手，知乎，小红书的玩法，已经将广告程序化了，他们将广告与产品购买行为融为一体，形成密不可分的消费行为。

　　数字广告，不是人工创意的玩法，更不是单纯的传播行为，而且人工智能程序化玩法。前者如老叶，再怎么努力也不会做到百亿，老叶已经是行业天花板级别的了。后者，都是万亿之巨，这就是数字化时代的广告“心”力量。

　　人群聚集的终端变化与传播样式的变化，致使信息接收方式都发生了质变，这是与传统传播介质很重要的不同。

　　面对消费市场的巨大转型，叶茂中还是显得传统了。以他的聪明才智，又有一定的资金储备，理应在互联网广告上有新的作为，真正走上当代中国互联传播经济的顶尖风云人物。可他为什么没有呢?说到底他也还是一个学美术的，不说是小富即安，但那种马斯克式改变世界的创意与模式还是缺乏的。

　　与此同时，当年与叶茂中一起活跃的广告人，如今多以鸟兽散的真实状态。

　　有的死了，

　　有的病了，

　　有的退休了，

　　有的转行了，

　　有的没落了，

　　新一代的互联网广告人风头正劲，自主化的，精准的，平台式的广告模式正在席卷整个市场。企业换了一轮又一轮，人也换了一茬又一茬，产品更是换了不知多少代，哪还有传统广告人的好日子过。

　　日月不停换新天，世上新人换旧人，谁也挡不住。

　　作为文化人，艺术家，作家之类的人，下海创业多以广告为生，鲜有进入主流商业阵地的。这是这些人基因所决定的。

　　文化人

　　一是想法多行动少。

　　二是胆子不够大，缺乏行动力。

　　三是大多是小富即安，没有野心。

　　四是也没什么创新的技术。

　　五是没有宏观经济的思维，战略格局缺失。所以，广告人大部分在主流产业上干不出什么大事。

　　从这个角度看，老叶能凭单一的广告创意做到这个份上，已经很杰出了，够意思了，还能咋的。

　　人啊，再牛叉的人，风光也就20来年，能像刘德华天王那样风光40年的，真是特例，没有之一。

　　一句卧槽是30年，人生就是三个卧槽。

　　老叶只完成了半个卧槽就提前下车了，怎不叫人惋惜痛心。原谅我这么俗气，在这么小的圈子里，他那么有钱，那么有名，那么聪明,活出了我想要的样子。要风得风，要雨得雨，怎么就这样走了。似我等痴呆之人有点摸不着头脑，是不是咱也快了。可不是吗?恶心地活到百岁，也是一死，早点晚点只有天知道。

　　曹操说，“死亡是清凉的夏夜，可供人无忧的安眠。”老叶这个冬天就给我们一个清凉的夏夜，我们却无法安眠。

　　向老叶致敬，你像流星一样亮瞎过我们的眼，照亮我们进城的路。

　　去年，老叶在上海重庆的龙美术馆办画展，我看过展览图片，除个别临摹作品之外，那些仿傅抱石笔意的画作，不输专业学傅抱石人的画，而且，笔墨极好。天若假年，老叶在画上绝对有天才的表现。

　　可天不随人愿，对谁都一样。

　　除了认命，别无它法。

　　在天道面前，人其实都很渺小，不要太把自个当回事。没有谁不可替代;恒大，海航易手;阿里、腾讯、美团、滴滴、薇娅天价被罚，腾讯只是普通公司，随时可替换。看看，最牛逼的人，有时的表现还真的不是凡尔赛。

　　“什么心结成什么缘，一份血汗收一份田，不信人情早已变得淡薄，不怕真心待人不保留”，老实说，老叶你喜欢的这句话，我也收到了，致敬老叶，天堂安好。阿弥陀佛，嗡呢嘛逼轰!(郑新安)