元气森林李国训：品牌的成功需要产品、品质、用户口碑支撑

　　“元气森林一直坚持的原则是，用最好的成分跟配料给年轻用户喝最好的饮料。一个品牌的成功，不能仅仅依靠营销和推广，需要产品和品质、用户口碑在后面支撑。”元气森林副总裁李国训如此表述。

　　11月15日，由《中国经营报》主办、中经未来承办的“绽放·新国货——2021中国新消费高峰论坛”在北京举行。在会上的圆桌论坛对话环节，李国训针对“新消费时代的品牌价值塑造”发表了自己的见解。

品质是品牌建设的根本

　　在消费不断升级的当下，企业品牌形象的塑造、价值的提升都绕不开产品品质。对于如何让企业保持高质量发展，品牌价值不断提升，元气森林有着自己的发展法则。

　　“元气森林从成立之初就定下一个原则，就是用最好的成分和配料给年轻用户喝最好的饮料。我们产品研发的逻辑与传统企业不太一样，元气森林是先不计成本用最好的原料将产品做出来，产品出来以后再去定价。基于这样的逻辑，元气森林成为业内第一家大规模使用赤藓糖醇这种天然代糖的饮料企业。相比人工代糖，赤藓糖醇这种天然代糖要贵40-50倍。”李国训说。

　　在产品方面，元气森林不断进行自我变革和升级，为了满足对产品的高品质和个性化要求，公司自2019年便开始“5大超级城市群+自建工厂”全国战略布局。

　　李国训表示，建工厂是饮料企业最基本的诚意。公司在前一年营收为2亿元的情况下，第二年就决定花费10亿元投资建工厂。后来公司又斥资55亿元建设了5个工厂。

　　据了解，元气森林“5大超级城市群+自建工厂”全国战略布局已经初告完成。分别是华北、华东、华南、华中、西南地区5大城市集群，重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区等市场。截至2020年10月底，元气森林5大工厂总占地面积超过1000余亩，全部投产后总产能超过50亿瓶。

　　此外，元气森林2021年初启动“0防腐剂”计划，自有工厂完成全自动无菌生产线的部署，全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。元气森林无菌生产线采用无菌碳酸灌装技术，实现领先的log6微生物控制水平，饮料被微生物影响的概率低于一百万分之一。

　　“工厂里面全部用最好的无菌生产线，元气森林全线气泡水产品是业内第一个不使用苯甲酸钠和三氯酸钾这样防腐剂的产品。截至今年9月，我们研发成本同比增长350%，研发总费用在同等饮料企业里面占比最高。做好产品，是公司对消费者的诚意，也是元气森林保证高质量发展的一个基本原则。”李国训说。

基于产品品质的营销

　　在市场竞争不断加剧的饮料市场，品牌营销和传播尤为关键。对于热度一直居高不下的元气森林而言，产品品质是基础。

　　李国训认为，外界一直认为元气森林是一家营销公司，这其实是很大的误解。很多人认为通过营销可以学到一个企业成功的奥秘，实际这是在走弯路，长久来看，对于企业并没有多大好处。一个品牌的成功，不能仅仅依靠营销和推广，需要产品和品质、用户口碑在后面支撑。

　　“就像1和0的关系，没有好的产品，消费者如何认可企业的价值。营销活动可能会吸引部分消费者，但不会产生复购。尤其是没有产品品质为基础，越频繁的营销活动越会遭到消费者厌恶，最终损害品牌形象。产品的品质对消费者提供的价值才是真正沉淀出品牌底层的逻辑，这也是元气森林品牌建设的根本。”李国训说。

　　对于打造出诸多爆款气泡水的元气森林来说，无数次的试验和实践，更为精准的营销是成功的关键。李国训表示，元气森林要投入一定资源到某款产品，一定是经过无数次的用户测试以及经过很多比较，公司才会相应的去做一些营销的动作。元气森林成立之初为了做出一款好喝的饮料，花了500万元生产出一批产品，但因口感体验未达预期，又花100万元全部销毁。

　　在保证品质的基础上，迎合消费升级以及发展趋势。近年来低糖、低脂、低卡风靡饮品市场，元气森林深谙市场定位对品牌营销的重要性，在其主打产品上打出“0糖、0卡、0脂、0反式脂肪酸”，受到无数年轻消费者的青睐，并且在口味上也不断创新，推出新风味。

　　年轻化让元气森林充满活力。公司通过一大波流量明星代言及综艺植入，成功激活品牌的年轻化形象，并利用背后的粉丝经济来塑造品牌的认知度，比如冠名综艺《元气满满的哥哥》等。同时通过全渠道的广告投放，尤其是利用KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)进行进一步有效推广，在加大产品推广面积的同时，进一步加深了与消费者的沟通。

　　此外，团队年轻化也是元气森林的秘诀。“元气森林有一句话叫相信年轻人，年轻人消费的产品一定要年轻人自己决策。除了中后台年龄是比较大的，比如说研发、研究院、工厂这一块儿，公司内部几个主要产品线负责人都是90后，平均年龄二十五六岁。在面向年轻用户，年轻人会根据他们的需求做出产品，其实在元气森林一个产品要不要推出老板说了不算，产品经理说了算。”李国训说。

　　对于未来，李国训认为，沿着低糖、低油、低盐的趋势，饮料企业一定能跟年轻人更好的契合。要与消费者做朋友，尊重他们，用心做好产品。年轻消费群体对产品品质要求很高，也愿意支持国货，这对于新一代企业是发展机遇。(许礼清 孙吉正)