这么多品牌榜单，酒业到底该听谁的?

　　当大卫·艾克在上世纪80年代提出“品牌价值”这一概念时，他或许没有想到，这个看似无形而又抽象的词汇，会在后来者推出的一个个品牌榜单中，变成一串串具体的数字和排名，而被人所熟知。

　　身处酒行业，我们也经常能看到国内外诸多机构对各大酒类品牌价值进行的排名，这些榜单伴随着其中动辄成百上千亿的品牌价值，成为行业热议的话题，并作为判断一个酒企发展好坏的重要指标之一。

　　但和业绩的起伏不同，这些品牌榜中的品牌价值数字似乎只涨不跌，而不同的榜单因其排名参考的因素不同，也常常导致同一个酒类品牌在不同榜单上的排名相差巨大，让人困惑不已。那么，这么多品牌榜单，酒业到底该听谁的呢?

　　榜单多

　　我们先来看看在酒行业常常被提及的几个品牌榜单吧。

　　8月25日午间，2022年凯度BrandZ最具价值中国品牌百强榜单发布，在这份合计12414.58亿美元的品牌总价值榜单中，上榜的酒类品牌共有10家，品牌价值合计1535.24亿美元，占比达到了12.4%。

　　8月初，英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布了“2022全球酒类品牌价值榜”，公布了2022年“全球啤酒品牌价值50强”及“全球烈酒品牌价值50强”榜单。两大榜单中共有14家中国品牌上榜，其中，10个品牌上榜“50大烈酒品牌”，价值976亿美元，在烈酒品牌总价值中占比68.4%;4个品牌上榜“50大啤酒品牌”，价值75亿美元，在啤酒品牌总价值中占比0.89%。

　　7月26日，由世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的(第十九届)“世界品牌大会”在北京举行，会上发布了2022年《中国500最具价值品牌》分析报告。上榜的酒类品牌共计32家，其中白酒品牌19家，啤酒品牌9家，葡萄酒及其它品牌4家;与2021年相比减少1家，勇闯天涯和贵州珍酒新上榜。

　　而2021华樽杯中国酒类品牌价值排行榜则显示，上榜200强酒类品牌总价值合计为51245.95亿元，同比上年增加了8786.54亿元。200强榜单入围门槛为24.32亿元，同比上年提高了4.08亿元。

　　这些榜单的组织者中外皆有，大多具有相当长时间的发布历史，比如华樽杯已经举办了13届，世界品牌实验室(World Brand Lab)的榜单也公布到了19届。在榜单中，中国酒类、尤其是白酒品牌表现亮眼，如BrandZ最具价值中国品牌百强榜单中，茅台位列第三，仅次于腾讯和阿里巴巴;“全球烈酒品牌价值50强”榜单中，除了茅台名列榜首外，前十名中有6席被中国白酒品牌包揽。

　　　差别大

　　细看这些榜单中的酒类品牌，由于评选机构不同、评选标准不一，给出的品牌价值和排名也往往大相径庭。

　　在2022年凯度BrandZ最具价值中国品牌百强榜单中，除了茅台以1084.9亿美元的品牌价值位列第三外，酒类品牌还有五粮液、国窖1573、泸州老窖、洋河股份、杏花村、雪花啤酒、青岛啤酒、古井贡酒、国缘上榜。

 

　　而“2022全球酒类品牌价值榜”中，共有茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、杏花村汾酒、古井贡酒、舍得、酒鬼酒、迎驾、衡水老白干10个品牌入选“50大烈酒品牌”。其中，有6个品牌跻身前十，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河分别以429.05亿美元、287.44亿美元、72.66亿美元、64.46亿美元的品牌价值包揽前四名。啤酒则有雪花、哈尔滨、青岛啤酒、燕京上榜“50大啤酒品牌”。

　　到了《中国500最具价值品牌》中，茅台以3660.28亿元的品牌价值位列第15位，紧随其后的则有五粮液、青岛啤酒、雪花、燕京、郎酒、稻花香等。而2021华樽杯中国酒类品牌价值排行榜中，茅台以3889.29亿元的品牌价值蝉联榜单第一名，前十名则有五粮液、华润啤酒、青岛啤酒、泸州老窖、古井贡酒、洋河股份、西凤、汾酒和哈尔滨啤酒。

 

　　在不同的榜单中，不仅同一个品牌的品牌价值数字差别巨大，如茅台的品牌价值就出现了1084.9亿美元(约合7475.39亿元人民币)、429.05亿美元(约合2956.33亿元人民币)、3660.28亿元人民币和3889.29亿元人民币多个数字，各酒类品牌的排名和位次也大多区别不小。

　　同时，各大品牌榜中的品牌价值也在逐年上涨，以世界品牌实验室编制的中国品牌报告为例。2004年其入选门槛仅为5亿元，前500名品牌的平均价值为49.43亿元。19年之后的2022年，入选门槛已经提高到31.67亿元，而前500名品牌的平均价值高达619.46亿元，增加幅度为1153.21%。

　　#03

　　该听谁的?

　　之所以会出现如此大的差距，主要在于各评选机构基于品牌价值的不同维度所采取的评判标准不同。

　　比如，Brand Finance的排名并不是简单地按总收入对酿酒商进行排名，而是按专业的评估体系和算法，衡量了品牌所有者通过在公开市场上授权品牌所获得的净经济效益，进而评选出此类榜单;世界品牌实验室编制的榜单则基于财务数据、品牌强度和消费者行为分析三个指标考察品牌价值，采用“收益现值法”对品牌价值进行测评;华樽杯的榜单则以各大酒类品牌2020年财务数据为主要依据进行综合排序。

　　那么，这么多品牌榜单，既热闹，也让人困惑，酒业到底该听谁的呢?换言之，衡量品牌价值，到底有没有一个统一、权威、通用的评估标准?

　　答案很遗憾，确实没有。

　　有统计数据表示，全世界的品牌资产评估模型超过300种。

　　事实上，用一种理性或者公式来衡量品牌这种存在每位消费者心目中的无形资产，本身就是一项挑战或者是一种妄想。况且，随着时代的发展，品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity) 或财务价值(Financial Value) 的传统观点也受到越来越多的挑战。与此同时，品牌价值源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点开始受到推崇。

　　但不管采用哪种算法，毋庸置疑的是，品牌价值的高低确实关乎品牌的强弱，尤其是处在当前充满易变性、不确定性、复杂性、模糊性的VUCA时代，企业尤其需要提升品牌价值的确定性来抵御不确定性的挑战。强品牌不仅能帮助企业安稳度过短期挑战，还能在市场恢复后更快地反弹。这也意味着，我们或许可以不那么在意各类机构的排行榜，但必须关注如何提升品牌的价值。“在经济困难时期，强大的品牌虽然不一定能让企业毫发无损，但却肯定能缓解冲击、减少损失。”有品牌专家如是说道。