品牌增长的逻辑，变了

　　有一个创业者朋友。

　　很年轻，1996年的。比我小20岁。

　　但是在抖音上做生意，做很大。

一年销售额6个亿左右。

　　很多人都很羡慕他。但是他很苦恼。

　　为什么?

　　因为他的商品，生命周期只有半年。

　　每半年换一个。每半年换一个。

　　他问我怎么办?

　　我说，你要从流量型选手，变为品牌型选手。

　　过去，流量红利时代，大家意识到光做品牌传播是不够的。

　　要做品效结合。

　　但是现在，很多创业者走到了另一个极端，只关心“效”，不关心“品”。

　　对创业者来说，要反过来向品牌走，实现：

　　平衡增长。

　　什么意思?

　　今天，我们重发一篇文章《品牌增长的逻辑，变了》，希望对你有所启发。

　　以下是这篇重发文章正文。

什么是品牌？

　　他是怎么做的?他不断发现新趋势。

　　然后发明一个新品类，比如“冰淇淋面膜”。在抖音上，大量投放达人，对这个新品类产生认知。

　　然后，大家就来搜索，发现很多店铺在卖。

　　再看淘宝，发现也有几十家店。于是产生信任。就买了。他迅速挣到很多钱。

　　但是，很快，做冰淇淋面膜的人越来越多，这个关键词的价格越来越贵，投放的ROI越来越低。

　　终于，开始不赚钱了。于是，开始找一个新的需求，再创造一个新的品类。

　　如此往复。

　　这就是流量型选手。

　　我说，因为你把所有的用户信任，都存在这个“品类”名里了。

　　没有存在“品牌”里。这就像“武夷山岩茶”，“潼关肉夹馍”，“兰州牛肉拉面”一样。创立品类，共享品类，不是长久之计。

　　那怎么办呢?要给自己的“品牌容器”积蓄价值。

　　举个例子。比如，想起升降桌，你会想起哪个牌子?我想不起哪个牌子。

　　所以，我会在电商平台上搜“升降桌”。

　　这时，你就需要和其它做升降桌的创业者，在电商平台上，用竞价排名的方式，争夺我这个用户。

　　争的人越多，这个价格越贵。

　　这就是为什么半年之后可能不赚钱的原因。

　　但是，想起显示器支架，你会想起哪个品牌?我会想起“乐歌”。

　　所以，当我想买显示器支架时，我不会搜“显示器支架”，而是会搜我已经了解，甚至信任的“乐歌”。

　　这时，乐歌获得了我这个用户，不需要给平台付费。

　　因此，当别人白热化竞争时，他依然能挣钱。

　　所以，升降桌在我心中，没有“品牌”，但是显示器支架有。

　　为什么会这样?你上网搜一下乐歌就知道了。

　　他在电商品牌做销售的时候，几乎每一张图片上，都会把乐歌两个字，放在最显眼的位置。

　　他不是在推广显示器支架，他是在推广乐歌。

他是要让别人知道，我就是这个品类的主人。

　　我家，我办公室，有好几个升降桌。我找了一圈，找不到LOGO。

　　大家只想做品类，但没想做品牌。只有品类没有品牌的地方，都是蓝海。

　　乐歌也开始做升降桌了。他同样把大大的LOGO打在了桌架上，来抢夺这个领域的用户认知。

　　所以，为什么这个朋友会每半年换一个产品?

因为只关心品类和流量，不关心品牌建设。

　　越会经营流量的卖家，就越喜欢经营流量，就越因为经营流量而受益，就越因为受益而忽视品牌的长期建设。

　　很多商家会想，做什么品牌建设呀?

还不如搞促销，抢流量，见效快，效果立竿见影。

　　但是，流量的成本，是不断攀升的，流量的费用只会越来越高。

　　终有一天，“流量红利”会消失。

　　然后，精于流量运营的电商卖家们就会突然发现自己陷入到了一个困境。

　　投流，不赚钱;不投流，没生意。很痛苦。

如果不做品牌，可能也没有品牌溢价，只能通过产品促销、降价的方式，提高流量效果。

　　但是花钱买流量，随着竞争的加剧，流量成本的提升，无异于竭泽而渔，效果只会越来越差。

　　商家们突然意识到，他们以前挣到的钱，其实都是“流量红利”。

　　他们训练的一身肌肉，都是为了跑得很快，抢到更多稍纵即逝的流量价差。

　　而一旦跑不动了，消费者居然并没有发现他们“品牌”的消失。

　　这个世界，没有任何变化。

　　流量，并不是品牌增长的核心。

没有品牌力壁垒，今天消费者愿意消费你的商品，明天就会迅速转移到别的品牌。

所有的流量，就像竹篮打水，无法沉淀，辛辛苦苦，最后一场空。

　　当几乎所有人都开始说，流量红利正在消失的时候，大家开始“恍然大悟”地意识到，原来看似浪费的品牌建设，不但不是没有价值，甚至简直决定了你的生死。

消费者能够记住你的品牌，你就生，你的企业也会因为经营品牌，获得很强的韧性和生命力。

消费者如果只记住品类，而你只关心效果，丝毫不在意品牌的长期复利，最终你几乎一定会死。

　　那怎么去解决这个问题呢?

过去只做品效的，未来一定要学会做品牌。

　　在经营过程中，要做到“平衡增长”，达到品牌营销和效果的一体化。

　　也就是说，商家需要做确定性的“种”和高效的“收”，通过高质量内容互动，积累高质量品牌资产，这样才能够赢得未来长期的增长复利。

　　所有产品最终的归宿，都是品牌。

　　而从品类到品牌的关键点，就是用户是否“主动”来找你，还是“被动”在品类中看到你。

A3的重要性

　　什么是主动，什么是被动?

　　今年的年度演讲，我给大家推荐了几本书。

　　其中，回到自身，回到基本功，我推荐了彼得·德鲁克的《卓有成效的管理者》，迈克尔·波特的《竞争战略》，和菲利普·科特勒的《营销管理》。

　　回到经典，回到基本功。

　　因为，你以为的顿悟，很多时候只是别人的基本功。

　　比如“营销”。

　　销售的核心，是我足够主动。到处找你，找到你之后，追求你。

　　而营销的核心，是让对方主动。

　　我不断展示我的好，直到你主动给我打电话。

　　一旦你主动了，你跋山涉水都会来买我的产品。

　　这就是：高级的猎手，总是以猎物的形式出现。

　　菲利普·科特勒把这个营销的从猎手到猎物的过程，分成了5个步骤：

　　Aware(感知)，Appeal(吸引)，Ask(询问)，Act(行动)，Advocate(拥护)。

　　首先，让消费者知道你。你在直播间撞见一种洗发水。哦，原来还有这种洗发水啊。涨见识了。这就是Aware。

　　然后，让消费者喜欢你。这个东西看上去不错啊，吸引到我了，这就是Appeal。

　　然后，有一天我想买洗发水了，想起来，对了，我上次看过的那个牌子，去找一下。这就是Ask。

　　之后，下单，购买。这就是Act。

　　没想到用了之后效果真不错，就从用户，变成了粉丝。这就是Advocate。

发现了没有？Ask，是整个链条的关键。

　　在科特勒的5A理论基础之上，巨量引擎推出O-5A模型，用A3来定义这批关键的消费者(也就是Ask)。

只要用户不主动，你就要主动。

把A3做好，是从品类到品牌的关键。

　　那么，怎么做呢?又怎么衡量做的好不好呢?

　　关键是看，在商品搜索里，搜品牌和搜品类的相对比率。搜品牌的越多，A3做得越好。

　　怎么做?

品牌，才是真正的护城河

　　巨量引擎营销市场总经理许嘉给我讲了两个故事。

　　第一个，波司登。

　　波司登在去年10月，推出了一款“风衣羽绒服”。

　　做这款产品有2个目标，一个是“上新焕新”羽绒服品类，一个是接触更多的年轻人，带动生意增量。

　　想法很好。

　　但是，众所周知，羽绒服品类作为标品，是很难做出差异化的。

　　你讲时尚，我也讲时尚。你做长款，我也做长款。

　　你讲轻薄，我也讲轻薄。你讲科技，我也讲科技。

　　很容易陷入到同质化竞争的汪洋大海中。

　　那，怎么破局?

　　打造一个全新的冬季羽绒服潮流品类，就叫“风衣羽绒服”。

　　同时在潮流之上，跟波司登品牌做结合，让消费者想到“风衣羽绒服”，就只想到波司登。

　　这样才会对品牌未来的整体竞争优势，产生长期的价值增益。

　　怎么做?确定性的种，高效的收。

　　具体做哪些事?

　　首先，流量准备。

　　因为这款波司登“风衣羽绒服”，它既有着风衣的干练版型，又不失羽绒服的保暖。在专业保暖的同时，兼顾商务场景。

　　新品推出，意味着需要种草更多的精准意向人群，才会产生潜在购买需求。

　　在活动之前，波司登开始在直播间高频率讲解高转化货品，不断累积直播间的高价值人群。

　　直播间的流量，其中50%来自于自然流量。另外的50%，来自于定制化投放，有针对性地“基于历史投放表现抓付费意愿高、高转化人群”，“根据服装特点抓取高端、商务、都市、白领人群”，以及“抓取合作明星偏好人群”。

　　在这个过程中，巨量引擎帮助精准地找到人，然后最大化触达这部分精准人群。

　　接着，选定主款。

　　选定主款很重要。根据前期种草蓄水的人群，波司登选择了一款“泡泡袖款风衣羽绒服”。

　　因为这一款，很适合偏好时尚、有设计感的蓄水人群。

　　然后，波司登迅速针对这款主销款，优化口播脚本，尤其是产品面料、工艺特点等，强化“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。

　　10月27日发布会一结束，直播间立刻开始销售。

　　然后，达人接力。

　　波司登邀请了戚薇、王小骞、杨发发等明星，开了达人专场。同时，发起了“定制#风羽时刻，趣味贴纸挑战赛”的活动，用大量达人短视频配合强调风衣羽绒服“显瘦”这个特性，再迅速上线“#什么是对降温的基本尊重”，“#万圣节气氛到位了”等等话题，引发了大量目标人群关注波司登羽绒服，并进入直播间。

　　这场“风衣羽绒服”的种草活动，一系列组合拳打下来，5天时间全网曝光达7.5亿次，品牌总GMV近亿。

　　这款新品“泡泡袖款风衣羽绒服”，贡献了超过1/3的销售额，甚至带来了售罄后的全渠道紧急调货。

　　这个种草活动，也给品牌店铺带来了17.8万的新粉丝，为未来的增长打下坚实根基。
 

　　种草投放后，波司登品牌搜索指数变化

　　最后抖音搜索里，搜“风衣羽绒服”，大量的波司登品牌视频，相对于搜羽绒服的比率，获得了提升。

消费者心智中会浮现波司登这个品牌，而不是品类。

　　当消费者想起风衣羽绒服这个品类时，

　　这就是A3的提升。这就是品牌的提升。

　　品牌力建设不是空谈，对于消费品牌来说，如何将货品生意转变为品牌生意?

　　拐点在于种收平衡，确定性种草则是其中关键一环。

　　被完成种草的消费者，被品牌方推动在抖音电商形成购买，形成认知、认同、认购闭环，这个时候，商家的品牌资产，才得以沉淀下来。

　　所以什么是大品牌?

　　那些懂得做A3的，才是真正的大品牌。这些动作，已经深入了他们的骨髓，融入了他们的日常。

　　流量占据通路，品牌占据人心。

品牌，才是真正的护城河。

　　那什么是白牌，就是心中只有销量，没有品牌的，都是在为品类打工。

　　白牌的利润空间一定会越来越小。

　　因为品类利润会被蚕食。

　　怎么办?

在品类红利期，白牌一定要成为品牌。基于用户积累和复购，逐步沉淀品牌资产。

　　比如：羽素。这是一家专门针对油痘肌的功效护肤品牌，成立于2011年，起初一直走的是私域渠道，通过投放信息流加粉的方式获客，为粉丝提供一对一的问题肌肤解决方案。

　　2021年下半年，羽素启动抖音渠道，开始试水公域，发现短视频流量模式非常依赖内容素材的质量，新开直播也逐渐显现GMV增长瓶颈。

　　结合自身发展出路分析，羽素认定是“品牌”的缺失造成了货品经营的困局。

　　羽素决定通过内容营销在抖音打造品牌力，补足消费者心智的短板，实现从货品销售到品牌经营的转型。

　　并通过打爆一款羽素胶态硫祛痘精华液(羽素大灯泡)，迅速建立起品牌声量及口碑。

　　哦?具体怎么做的?

　　羽素初次涉水抖音，也曾尝试自播，每天早7点到凌晨12点，全天候陪伴式直播。在直播时，进行主播的肤质说明，产品适用痘肌类型，希望精准获取有需求的用户。

　　但是效果，并不如人意。

　　一个白牌，想要获得用户信任，谈何容易?

　　在一步步尝试中，羽素想到了通过自身资源打造kiki的koc形象，打造美妆专家IP人设，获得消费者信任。

　　根据巨量星图平台数据分析，确定卖点，通过短视频种草，获取流量。

　　但一个koc的力量，毕竟有限。

　　怎么办呢?尝试一下和KOL合作?

　　但是一个新品牌，产品知名度又低，KOL们的合作意愿始终不高。

　　屡屡碰壁之后，羽素并没有放弃。

　　终于，羽素迎来了第一个愿意合作的KOL，从此敲开了KOL合作市场的大门，并不断拓展达人合作list。

　　这还不够，羽素还与暨大基因国家工程研究中心共创羽素肌肤健康科学研究院，携手皓雨集团共创羽素肌肤研究中心，汇聚中日韩行业数十位生物学、皮肤学专家、资深配方工程师，为产品力加持。

　　并且通过达人种草和内容加热，结合人群分类，找到目标人群优先投放，广泛合作中小潜力达人，美妆垂类达人进行规模化种草。

　　比如明星视频和达人视频双向联动，在直播间集中资源打单品爆款。

　　今年4月，联动千万级粉丝抖音达人@韩美娟 发布种草视频，并在618和818的蓄水种草期，合作5位以上的百万粉丝达人，发布种草带货视频，吸引购买。

　　10月26日的双11蓄水期，合作明星钟欣潼发布3分钟时长的种草视频，获赞2.5万，用明星背书来向用户传达品牌力。

　　这几步下来，效果如何呢?

　　在正式开始品牌种草的4月份，NPS 行业排名环比提升了204个名次....

　　羽素及相关产品的抖音话题播放量超过1.2亿。

　　羽素胶态硫橄榄大灯泡，登上抖音电商排行榜，祛痘精华爆款榜TOP3.....

　　你从中可以看到一条脉络清晰的系统性方法论，而这也是巨量引擎针对白牌提供的解决方案。

　　精准匹配：通过短视频做素材和人群的精准匹配，快速起量;

　　常态化直播：通过常态化直播，提升转化效率，扩大生意规模;

　　深入互动：通过达人合作与消费者深入互动，实现人群破圈和产品种草;

　　内容加热：通过达人内容和广告组合投放，提升“种草”效率;

　　巩固心智：通过品牌广告巩固用户心智，助推由白牌到品牌的跃迁。

　　初期，通过IP营销、明星背书、品牌广告等蓄水方式建立“我是大品牌”的认知。

　　中期，通过达人评测等种草手段建立“我有好产品”的认知。

　　后期，通过电商广告的转化手段提出“今天有折扣”直接把消费者带进直播间进行购买。

　　通过种草手段构建消费者对于品牌的认知，提升品牌力获得消费者的信任和口碑，推动品牌长期发展。

　　回到最开始的问题，我说，你要好好看看你的产品。

你手上拿的是产品，但心里一定要装的是品牌。

　　怎么装?就是关注A3。

最后的话

　　每一个行业，都一定会从突袭战，变为常规战。

　　每一个团队，都一定会从游击队，变为正规军。

　　不管你抓住了什么红利，最终都是要回到商业的底层逻辑。

　　抖音给电商带来了巨大的红利。这让很多人短期之内挣到了不少钱。

　　但是，游击队用突袭战，是不可能获得最终胜利的。

　　最终一定是用正规军，打好常规战，才能拿下辽沈战役、淮海战役与平津战役，获得最终胜利。

　　这场正规军的常规战，就是品牌之战。

　　过去品牌所认知的以流量驱动的短期增长模式，已经不能满足复杂市场竞争下的长效增长要求。

　　品牌需要转向围绕品牌资产，兼顾规模、质量和效率的平衡发展新思路。

流量，并不是品牌增长的核心。

只关心流量“效果”，不关心“品牌力”的长期耕耘经营，商家难以长期发展。

　　品牌方需要重新思考增长模式，兼顾短期GMV收益和长期品牌建设的平衡，以应对未来不确定的挑战。

过去只做品效的，未来一定要学会做品牌。

　　让品牌种收平衡，从追逐流量转向品牌化的精细运营，深刻理解消费者需求变迁，打造品牌力。

　　做确定性的“种”和高效的“收”，做到品牌营销和效果的一体化。　　(刘润)