加强中国特色品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径二十大报告提出“中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化”、“物质富足、精神富有是社会主义现代化的根本要求”，要“增进民生福祉，提高人民生活品质”、“不断实现人民对美好生活的向往”。纵览人类发展史，品牌与生产、组织、战争、贸易、法律、道德、管理、科技、商业模式一样，都是人类为了协调有限资源和无限欲望之间的矛盾所采用的方法或手段。为此，2015年3月，中共中央、国务院印发《关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》中明确提出，要“坚持全面创新。统筹推进科技、管理、品牌、组织、商业模式创新”。
但是，上述这些方法或手段，由于初心和目的不同，便具有了文明或野蛮的属性。例如，有掠夺的战争，也有正义的战争;有野蛮的科技，也有文明的科技。同样，在大千世界中，有文明的品牌，也有野蛮的品牌。面向人类命运共同体的构建和健康中国的建设，中国特色品牌之所以具有中国特色，就是因为其是文明的载体或化身。当前，众多非文明品牌或消亡或重生的首要关键，便是继续走野蛮之路还是转型走文明之路的抉择问题。
文化是相对自然来说的，文明是相对野蛮而言的。这就是为何很多看似很有文化的品牌却并不文明的根本原因。一个品牌很文明，必然会有让人至信(如绿色、健康、安全等品质)、至爱(如科技、文创、品德、品位等)和至尊(如品格、品章、品心、品行等)的优秀传统文化或现代先进文化。任何物质形态的东西，发展到一定程度以后，如果不上升到精神层面的话，就很难再发展起来。人的生活如此，国家的发展也如此。在商业社会的产品领域，物质与精神对接的东西就是品牌。
品牌是产品之外的附加价值、品牌是产品及产品之外的附加价值、品牌是优秀传统文化传承发展的载体、品牌是具有特定文化意义的符号等各种不同存在情境下品牌的定义，都表明品牌是物质文明和精神文明的统一体(如品牌附加价值说、品牌传承价值说、品牌本体价值说等)。科创、质量与文创、文明是中国特色品牌的两翼，两翼动态平衡方可腾空万里、展翅高飞，从而屹立在世界知名品牌之林。
可见，加强中国特色品牌建设是满足人民美好生活需要的一条重要途径。二、中国特色品牌是建设真善美文明社会和稳定社会的重要力量二十大报告提出，要“提高全社会文明程度”、“统筹推动文明培育、文明实践、文明创建”。
求真、向善、塑美是人类社会永恒的价值追求。中国特色品牌的经营理念、内容、方法和结果也同样体现着这三个方面的内涵和要求。
一是，品牌基础构筑之求“真”。在真善美三者关系中，真是基础，善和美是以真为基本前提，亦即只有是真的，才能是善的和美的。主要表现在：科研追求真理(如华为的科技自立自强)、设计彰显真心(如小米的贴心和人性化设计等)、产品保证真品(如好空调格力造等)、服务体现真诚(如海尔真诚到永远等)。因此，保持一定的真理、真心、真品和真诚是所有品牌得以入市生存的最基本条件，但对于一些品牌而言又是核心竞争优势的最重要来源。
二是，品牌文化建设之扬“善”。求善建立在求真基础上，在实现对真的追求的同时，达到对善的对象及目的的追求，这种合目的性的追求是通过求真、人性、伦理、道德、故事等价值追求与道德实践实现的。首先，品牌是人与人之间共享价值观的介质。这源于品牌的象征作用。品牌能让顾客投射自我形象。认同某一品牌，表明顾客是什么类型的人，或者顾客想要成为什么样的人。因此，购买某一品牌成为他们传递价值观的手段。其次，偏爱同一品牌的顾客往往拥有共同的价值观或精神特质。此时，品牌便起到了人与人之间寻找共同价值观或个性纽带的作用。品牌把具有共同价值主张或生活方式的人联系在一起。例如，“米粉社群”就是以小米品牌为情感纽带的消费者共创共享平台。现代社会，人们通过拥有品牌，建立起人与品牌、人与人之间的情感关系。某种程度上，过去由兄弟姐妹关系、宗教、社区所起到的自我认同和人际依恋，在物质社会高度发达的今天已经部分由伦理品牌肩负起这个角色。因此，中国特色品牌可以起到支撑社会持续稳定的一定作用。
三是，品牌设计创意之臻“美”。众所周知，品牌具有创造审美价值的特性。品牌作为一种美、美感和美学，主要体现品牌作为符号之美、品牌作为艺术之美、品牌作为设计之美等方面。首先，是品牌符号美。其实质是审美的“意象”本体论在品牌领域中的体现。具体包括：品牌字母意象美、品牌文字意象美、品牌数字意象美美、品牌图形意象美、品牌三维标志意象美、品牌声音节奏美、品牌色彩搭配的协调美、品牌符号组合的协调美等。其次，是品牌艺术美。美是“感性认识的完善”。它与“真”之不同在于，真是用理性认识的方式认识到完善。艺术具有最为丰富的情感，是认识“完善”的最好的感性认识方式。因此，艺术是审美的最高形式。众所周知，品牌是一门科学，也是一门艺术。品牌具有艺术美的形态。美学应用于品牌艺术研究，指导品牌艺术活动，就产生了品牌艺术美学(或称品牌文艺美学)。具体包括：品牌赋文美、品牌诗词美、品牌书法美、品牌音乐美、品牌绘画美、品牌雕塑美、品牌故事美等。
第三，是品牌设计美。审美渗透到人的日常生活，特别是品牌产品、服务和体验的审美价值日益被人们重视，美学也应用于品牌的设计、生产、交换、消费和生活领域，便形成了“品牌设计美学”。品牌作为设计美的形态，具体包括：品牌产品设计美、品牌服务设计美、品牌包装设计美、品牌传播设计美、品牌广告设计美、品牌服饰设计美、品牌环境设计美、品牌建筑设计美等。
第四，是美丽品牌、美好品牌。即作为一般竞争力而存在。美的形式，包括反复、渐变、对称(点和轴对称)、均衡、调和、对比、比例、节奏/韵律、统一/统调、简约/单纯等。任何一个品牌，原则上都应该具有一定的美感。这既是一个品牌入市的基本要求，也是一个品牌对顾客乃至对社会最起码的尊重。相反，有很多品牌连这一点也没有做到。
最后，是雅奢品牌、诗意品牌和心灵品牌。即作为核心竞争力而存在。因为，美可划分为五个层次：美丽、美好、美雅、诗意美、空灵美。行为美、自然美、心灵美是品牌之美的更高层次。这就是为何很多天然护肤品、天然矿泉水、天然农产品和古法酿造等“原始”品牌同样受到追捧的原因。自然美是大美。此外，每个人心中都有乡愁，都有诗和远方。当一个品牌把审美价值的创造作为一种核心竞争力进行打造时，该品牌就进入了“雅奢品牌”、“诗意品牌”和“心灵品牌”的高级境界。可见，加强中国特色品牌建设有助于提高人民的生活品质和全社会的文明程度。
(张锐 重庆市教委人文社科研究项目)
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